Разбираем разницу между ROAS и ROI: что показывает каждый показатель, как их считать, почему одинаковый ROAS даёт прибыль или убыток и как найти порог окупаемости.
ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый лей рекламного бюджета, тогда как ROI показывает, сколько прибыли остаётся после всех расходов. ROAS удобен для быстрого сравнения кампаний, ROI отвечает на вопрос, зарабатывает ли бизнес на рекламе. Для решений о бюджете нужны оба показателя и знание маржи.
ROAS (return on ad spend) – это отдача от рекламных расходов. Показатель отвечает на вопрос, сколько выручки принесла реклама на каждый потраченный лей.
Формула: ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу. Результат записывают коэффициентом (4) или в процентах (400%).
Например, реклама стоила 4 500 леев и привела заказы на 18 000 леев. ROAS равен 4: каждый лей рекламы вернулся четырьмя леями выручки.
ROI (return on investment) – это рентабельность вложений. В рекламе он показывает, сколько прибыли принёс каждый лей, вложенный в продвижение.
Формула: ROI = (прибыль от рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. Прибыль здесь означает валовую прибыль: выручка минус себестоимость товара, доставка, комиссии и возвраты.
Продолжим пример. Если маржа составляет 30%, валовая прибыль с 18 000 леев выручки равна 5 400 леев. ROI = (5 400 минус 4 500) / 4 500 × 100% = 20%. После всех вычетов на каждый вложенный лей осталось 20 бань прибыли.
В некоторых отчётах к расходам добавляют оплату агентства, подрядчиков, сервисов аналитики и создания креативов. Такая формула даёт более полную картину. Важно выбрать один вариант, записать его в отчёте и применять одинаково в каждом периоде.
Главная разница: ROAS считается от выручки, ROI – от прибыли.
| Критерий | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Что показывает | Выручку на один лей рекламы | Прибыль на один лей вложений |
| Что в числителе | Доход (выручка) | Прибыль после вычета расходов на рекламу |
| Учитывает маржу | Нет | Да |
| Как выражается | Коэффициент или проценты | Проценты |
| Для чего подходит | Быстрая оценка кампаний и креативов | Решения о бюджете и масштабировании |
Разницу хорошо видно на двух товарах с одинаковым ROAS.
| Показатель | Товар A | Товар B |
|---|---|---|
| Расходы на рекламу, леев | 4 500 | 4 500 |
| Доход от рекламы, леев | 18 000 | 18 000 |
| ROAS | 4 | 4 |
| Маржа | 15% | 40% |
| Валовая прибыль, леев | 2 700 | 7 200 |
| ROI | минус 40% | 60% |
Для товара A реклама приносит убыток, хотя ROAS выглядит хорошо. Для товара B реклама окупается с запасом. Связь между показателями проста: ROI = ROAS × маржа минус 1.
Break-even ROAS – это значение, при котором реклама выходит в ноль по прибыли (ROI равен нулю). Считается просто: единица, делённая на маржу.
| Маржа | Break-even ROAS |
|---|---|
| 10% | 10 |
| 20% | 5 |
| 25% | 4 |
| 50% | 2 |
Если фактический ROAS выше порога, реклама приносит прибыль. Если ниже, она работает в убыток. Целевой ROAS для кампании ставят с запасом над порогом, чтобы осталось место для непредвиденных расходов и прибыли. Маржу считают отдельно для каждой категории товаров или услуг, потому что порог одной категории может быть вдвое выше, чем другой.
Цифры разных систем расходятся, и это обычная ситуация. Рекламный кабинет засчитывает конверсию по собственным правилам атрибуции, веб-аналитика – по своим, CRM показывает реальные оплаты. Небольшое расхождение допустимо; значительное указывает на проблему с метками или отслеживанием. Для финансовых решений выбирают один источник правды, обычно CRM или учёт; кабинеты используют для оптимизации внутри платформы.
ROAS и ROI редко работают поодиночке. Их дополняют показатели, которые объясняют, почему они меняются.
Эти показатели складываются в цепочку. Стоимость клика и конверсия формируют стоимость заказа, средний чек и маржа показывают, окупается ли заказ; LTV объясняет, сколько можно заплатить за нового клиента.
В сфере услуг между заявкой и оплатой может пройти несколько недель. Рекламный кабинет в это время показывает ценность заявки, а реальный доход появляется позже. Передавайте в аналитику статусы сделок из CRM и считайте ROAS и ROI по закрытым сделкам, которые пришли из рекламы.
Для магазинов с повторными покупками первый заказ иногда только выходит в ноль, и прибыль появляется с последующими. Такой подход требует дисциплины: заранее определите горизонт, например шесть месяцев, и проверяйте его данными о повторных заказах.
Универсального значения нет. Хорошим считают ROAS, который с запасом превышает порог окупаемости. Сам порог зависит от маржи, поэтому сначала считают break-even ROAS и только потом ставят цели.
Оба показателя. ROAS даёт быстрый ежедневный сигнал, ROI показывает, зарабатывает ли бизнес. Решения об увеличении бюджета принимают по ROI или по ROAS, который уже сравнили с порогом окупаемости.
Да. Для этого нужны данные об оплаченных сделках из CRM и связь сделок с рекламными источниками. Без этого отчёт содержит только стоимость заявки.
ROMI считают по маркетинговым расходам, ROI – по всем вложениям в проект. На практике термины часто смешивают, поэтому в отчёте записывают формулу, которую использует команда.
Из CRM, учётной системы или админки магазина, а также из веб-аналитики, которая передаёт заказы вместе с источниками. Цифры из нескольких мест сравнивают и выясняют причину расхождений.
ROAS и ROI дополняют друг друга: первый быстро показывает отдачу по выручке, второй – реальный финансовый результат. Чтобы считать их правильно, нужны маржа по товарам, чистые данные о заказах и одинаковые правила расчёта в каждом отчёте. Начать можно с простой таблицы: расходы, доход, маржа, ROAS, ROI и порог окупаемости по каждой кампании. Диджитал-агентство LightSEO из Мукачева, которое работает с 2015 года, поможет настроить учёт заказов и рекламу так, чтобы цифры сходились. Для поисковых кампаний есть услуга реклама в Google; для каталога товаров подойдёт Google Shopping.
