Rozoberáme rozdiel medzi ROAS a ROI: čo ukazuje každý ukazovateľ, ako sa počítajú, prečo môže rovnaký ROAS priniesť zisk alebo stratu a ako nájsť bod návratnosti.
O nás
ROAS ukazuje, koľko tržieb prináša každá hrivna reklamného rozpočtu, zatiaľ čo ROI ukazuje, koľko zisku zostane po všetkých nákladoch. ROAS je vhodný na rýchle porovnanie kampaní, ROI odpovedá na otázku, či firma na reklame zarába. Pre rozhodnutia o rozpočte sú potrebné oba ukazovatele a znalosť marže.
ROAS (return on ad spend) je návratnosť nákladov na reklamu. Ukazovateľ odpovedá na otázku, koľko tržieb priniesla reklama na každú minutú hrivnu.
Vzorec: ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu. Výsledok sa zapisuje koeficientom (4) alebo v percentách (400 %).
Napríklad reklama stála 10 000 UAH a priviedla objednávky za 40 000 UAH. ROAS sa rovná 4: každá hrivna reklamy sa vrátila štyrmi hrivnami tržieb.
ROI (return on investment) je rentabilita vložených prostriedkov. V reklame ukazuje, koľko zisku priniesla každá hrivna vložená do propagácie.
Vzorec: ROI = (zisk z reklamy mínus náklady na reklamu) / náklady na reklamu × 100 %. Zisk tu znamená hrubý zisk: tržby mínus nákladová cena produktu, doručenie, provízie a vrátenia.
Pokračujme v príklade. Ak je marža 30 %, hrubý zisk zo 40 000 UAH tržieb sa rovná 12 000 UAH. ROI = (12 000 mínus 10 000) / 10 000 × 100 % = 20 %. Po všetkých odpočtoch zostalo z každej vloženej hrivny 20 kopijok zisku.
V niektorých reportoch sa k nákladom pripočítava odmena agentúry, dodávateľov, služieb analytiky a tvorby kreatív. Takýto vzorec dáva úplnejší obraz. Dôležité je vybrať jednu možnosť, zapísať ju do reportu a uplatňovať ju rovnako v každom období.
Hlavný rozdiel: ROAS sa počíta z tržieb, ROI zo zisku.
| Kritérium | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Čo ukazuje | Tržby na jednu hrivnu reklamy | Zisk na jednu hrivnu investície |
| Čo je v čitateli | Tržby | Zisk po odpočítaní nákladov na reklamu |
| Zohľadňuje maržu | Nie | Áno |
| Ako sa vyjadruje | Koeficient alebo percentá | Percentá |
| Na čo sa hodí | Rýchle hodnotenie kampaní a kreatív | Rozhodnutia o rozpočte a škálovaní |
Rozdiel je dobre vidieť na dvoch produktoch s rovnakým ROAS.
| Ukazovateľ | Produkt A | Produkt B |
|---|---|---|
| Náklady na reklamu, UAH | 10 000 | 10 000 |
| Tržby z reklamy, UAH | 40 000 | 40 000 |
| ROAS | 4 | 4 |
| Marža | 15 % | 40 % |
| Hrubý zisk, UAH | 6 000 | 16 000 |
| ROI | mínus 40 % | 60 % |
Pri produkte A reklama prináša stratu, hoci ROAS vyzerá dobre. Pri produkte B sa reklama oplatí s rezervou. Vzťah medzi ukazovateľmi je jednoduchý: ROI = ROAS × marža mínus 1.
Break-even ROAS je hodnota, pri ktorej reklama vychádza na nulu z hľadiska zisku (ROI sa rovná nule). Počíta sa jednoducho: jedna vydelená maržou.
| Marža | Break-even ROAS |
|---|---|
| 10 % | 10 |
| 20 % | 5 |
| 25 % | 4 |
| 50 % | 2 |
Ak je skutočný ROAS vyšší než bod návratnosti, reklama prináša zisk. Ak je nižší, pracuje so stratou. Cieľový ROAS pre kampaň sa nastavuje s rezervou nad bodom návratnosti, aby zostalo miesto pre nepredvídané náklady a zisk. Maržu počítajte osobitne pre každú kategóriu produktov alebo služieb, pretože bod návratnosti jednej kategórie môže byť dvakrát vyšší než v inej.
Čísla rôznych systémov sa rozchádzajú a je to bežná situácia. Reklamný účet započítava konverziu podľa vlastných pravidiel atribúcie, webová analytika podľa svojich, CRM ukazuje skutočné platby. Malý rozdiel je prípustný; výrazný poukazuje na problém so značkami alebo sledovaním. Pre finančné rozhodnutia sa vyberá jeden zdroj pravdy, zvyčajne CRM alebo účtovníctvo; účty sa používajú na optimalizáciu v rámci platformy.
ROAS a ROI len zriedka fungujú samostatne. Dopĺňajú ich ukazovatele, ktoré vysvetľujú, prečo sa menia.
Tieto ukazovatele tvoria reťazec. Cena kliknutia a konverzia určujú cenu objednávky, priemerná hodnota objednávky a marža ukazujú, či sa objednávka oplatí; LTV vysvetľuje, koľko možno zaplatiť za nového zákazníka.
V oblasti služieb môže medzi dopytom a platbou uplynúť niekoľko týždňov. Reklamný účet v tom čase ukazuje hodnotu dopytu a skutočné tržby sa objavia neskôr. Odovzdávajte do analytiky stavy obchodov z CRM a ROAS a ROI počítajte podľa uzavretých obchodov, ktoré prišli z reklamy.
Pri obchodoch s opakovanými nákupmi prvá objednávka niekedy len vychádza na nulu a zisk sa objaví pri nasledujúcich. Takýto prístup vyžaduje disciplínu: vopred určte horizont, napríklad šesť mesiacov, a overujte ho údajmi o opakovaných objednávkach.
Univerzálna hodnota neexistuje. Za dobrý sa považuje ROAS, ktorý s rezervou prevyšuje bod návratnosti. Samotný bod závisí od marže, preto sa najprv počíta break-even ROAS a až potom sa stanovujú ciele.
Oba ukazovatele. ROAS dáva rýchly každodenný signál, ROI ukazuje, či firma zarába. Rozhodnutia o zvýšení rozpočtu sa prijímajú podľa ROI alebo podľa ROAS, ktorý sa už porovnal s bodom návratnosti.
Áno. Na to sú potrebné údaje o zaplatených obchodoch z CRM a prepojenie obchodov s reklamnými zdrojmi. Bez toho report obsahuje len cenu dopytu.
ROMI sa počíta z marketingových nákladov, ROI zo všetkých vložených prostriedkov do projektu. V praxi sa pojmy často zamieňajú, preto sa v reporte uvádza vzorec, ktorý tím používa.
Z CRM, účtovného systému alebo administrácie obchodu, ako aj z webovej analytiky, ktorá odovzdáva objednávky spolu so zdrojmi. Čísla z viacerých miest porovnávajte a zistite príčinu rozdielov.
ROAS a ROI sa dopĺňajú: prvý rýchlo ukazuje návratnosť podľa tržieb, druhý skutočný finančný výsledok. Aby ste ich počítali správne, potrebujete maržu podľa produktov, čisté údaje o objednávkach a jednotné pravidlá výpočtu v každom reporte. Začať môžete jednoduchou tabuľkou: náklady, tržby, marža, ROAS, ROI a bod návratnosti pre každú kampaň. Digitálna agentúra LightSEO z Mukačeva, ktorá pôsobí od roku 2015, vám pomôže nastaviť evidenciu objednávok a reklamu tak, aby sa čísla zhodovali. Pre kampane vo vyhľadávaní je k dispozícii služba reklama v Google; pre katalóg produktov sa hodí Google Shopping.
