ROAS sau ROI: diferența și cum calculați eficiența publicității

ROAS arată câte venituri aduce fiecare leu din bugetul de publicitate, în timp ce ROI arată cât profit rămâne după toate cheltuielile. ROAS este comod pentru compararea rapidă a campaniilor, ROI răspunde la întrebarea dacă afacerea câștigă din publicitate. Pentru deciziile privind bugetul sunt necesari ambii indicatori și cunoașterea marjei.

Pe scurt

• ROAS este egal cu venitul din publicitate împărțit la cheltuielile pe publicitate și arată randamentul după încasări.
• ROI ține cont de profit: din profitul brut se scad cheltuielile pe publicitate, iar rezultatul se compară cu aceste cheltuieli.
• Același ROAS poate însemna profit pentru un produs cu marjă mare și pierdere pentru unul cu marjă mică.
• Pragul de rentabilitate al ROAS (break-even) este egal cu unu împărțit la marjă.
• Datele despre venit este mai bine să le luați din CRM sau din evidența contabilă și să le comparați cu conturile de publicitate.
• Deciziile privind bugetul se iau după ROI sau după pragul de rentabilitate; ROAS servește drept reper zilnic.

Ce este ROAS și cum se calculează

ROAS (return on ad spend) este randamentul cheltuielilor de publicitate. Indicatorul răspunde la întrebarea câte venituri a adus publicitatea la fiecare leu cheltuit.

Formula: ROAS = venitul din publicitate / cheltuielile pe publicitate. Rezultatul se scrie ca un coeficient (4) sau în procente (400 %).

De exemplu, publicitatea a costat 4 500 de lei și a adus comenzi de 18 000 de lei. ROAS este egal cu 4: fiecare leu de publicitate s-a întors cu patru lei de venit.

Unde este util ROAS

• Compararea campaniilor, a grupurilor de anunțuri și a creativelor din același canal.
• Controlul rapid în timpul testelor, când profitul este încă greu de calculat.
• Configurarea strategiilor automate de licitare: unele platforme de publicitate au strategii cu ROAS țintă.

Limitările ROAS

• Indicatorul ignoră marja și prețul de cost al produsului.
• Returnările, anulările și comenzile neplătite rămân în afara calculului.
• Cheltuielile cu livrarea, comisioanele sistemelor de plată și munca managerilor sunt, de asemenea, în afara calculului.
• Achizițiile repetate ale clientului și contribuția altor canale la vânzare se văd doar într-o analiză separată.

Ce este ROI și cum se calculează

ROI (return on investment) este rentabilitatea investițiilor. În publicitate el arată cât profit a adus fiecare leu investit în promovare.

Formula: ROI = (profitul din publicitate minus cheltuielile pe publicitate) / cheltuielile pe publicitate × 100 %. Profitul înseamnă aici profitul brut: venitul minus prețul de cost al produsului, livrarea, comisioanele și returnările.

Continuăm exemplul. Dacă marja este de 30 %, profitul brut din 18 000 de lei de venit este de 5 400 de lei. ROI = (5 400 minus 4 500) / 4 500 × 100 % = 20 %. După toate deducerile, la fiecare leu investit au rămas 20 de bani profit.

În unele rapoarte la cheltuieli se adaugă plata agenției, a contractorilor, a serviciilor de analiză și a creării creativelor. O astfel de formulă oferă o imagine mai completă. Important este să alegeți o singură variantă, să o notați în raport și să o aplicați la fel în fiecare perioadă.

Diferența dintre ROAS și ROI

Diferența principală: ROAS se calculează din venit, ROI – din profit.

Diferența se vede bine pe două produse cu același ROAS.

Pentru produsul A publicitatea aduce pierdere, deși ROAS arată bine. Pentru produsul B publicitatea se amortizează cu rezervă. Legătura dintre indicatori este simplă: ROI = ROAS × marja minus 1.

Pragul de rentabilitate: break-even ROAS

Break-even ROAS este valoarea la care publicitatea iese pe zero la profit (ROI este egal cu zero). Se calculează simplu: unu împărțit la marjă.

Dacă ROAS-ul real este mai mare decât pragul, publicitatea aduce profit. Dacă este mai mic, ea funcționează în pierdere. ROAS-ul țintă pentru campanie se stabilește cu o rezervă peste prag, ca să rămână loc pentru cheltuieli neprevăzute și pentru profit. Marja se calculează separat pentru fiecare categorie de produse sau servicii, pentru că pragul unei categorii poate fi de două ori mai mare decât al alteia.

Cum calculați eficiența publicității: cinci pași

1. Stabiliți perioada și modelul de atribuire după care numărați comenzile, de exemplu ultimul clic pe reclamă în limitele lunii calendaristice.
2. Luați cheltuielile reale pe publicitate din conturi și adăugați celelalte cheltuieli pe care ați decis să le includeți.
3. Luați venitul din CRM sau din sistemul de evidență și comparați-l cu cifrele din contul de publicitate.
4. Scădeți returnările, anulările și prețul de cost, ca să obțineți profitul brut.
5. Calculați ROAS, break-even ROAS și ROI și comparați-le cu perioada anterioară.

Cifrele din sisteme diferite nu coincid, iar aceasta este o situație obișnuită. Contul de publicitate atribuie conversia după propriile reguli de atribuire, analiza web – după ale sale, CRM-ul arată plățile reale. O discrepanță mică este acceptabilă; una semnificativă indică o problemă cu etichetele sau cu urmărirea. Pentru deciziile financiare se alege o singură sursă a adevărului, de obicei CRM-ul sau evidența contabilă; conturile de publicitate se folosesc pentru optimizarea în interiorul platformei.

Indicatori care se urmăresc împreună

ROAS și ROI rareori funcționează singuri. Ei sunt completați de indicatori care explică de ce se schimbă.

• Costul comenzii (CPA): cheltuielile pe publicitate împărțite la numărul de comenzi.
• Valoarea medie a comenzii: venitul împărțit la numărul de comenzi. Ea influențează direct ROAS-ul.
• Conversia: ponderea sesiunilor încheiate cu o comandă sau o solicitare.
• Costul de achiziție a clientului (CAC): cheltuielile de atragere împărțite la numărul de clienți noi.
• LTV: marja totală obținută de la un client într-o perioadă aleasă, de exemplu într-un an.

Acești indicatori formează un lanț. Costul clicului și conversia formează costul comenzii, valoarea medie a comenzii și marja arată dacă o comandă se amortizează; LTV explică cât puteți plăti pentru un client nou.

Ce verificați dacă ROAS scade

1. Valoarea medie a comenzii: s-a schimbat sortimentul din publicitate sau a crescut ponderea reducerilor.
2. Conversia site-ului: funcționează formularele și plata, sunt în stoc produsele populare.
3. Costul clicului: a crescut concurența la licitație sau a început sezonul.
4. Urmărirea: funcționează corect etichetele, contoarele și transmiterea achizițiilor.
5. Ponderea returnărilor și a anulărilor în perioada respectivă.

Servicii, ciclu lung și achiziții repetate

În domeniul serviciilor, între solicitare și plată pot trece câteva săptămâni. În acest timp contul de publicitate arată valoarea solicitării, iar venitul real apare mai târziu. Transmiteți în analiză statusurile tranzacțiilor din CRM și calculați ROAS și ROI după tranzacțiile încheiate venite din publicitate.

Pentru magazinele cu achiziții repetate, prima comandă uneori doar iese pe zero, iar profitul apare odată cu următoarele. O astfel de abordare cere disciplină: stabiliți din timp orizontul, de exemplu șase luni, și verificați-l cu datele despre comenzile repetate.

Greșeli tipice

• Campaniile sunt evaluate după ROAS fără a ține cont de marjă, iar produsele cu marjă mică lucrează pe tăcute în pierdere.
• Venitul este luat din contul de publicitate fără comparare cu CRM-ul sau cu evidența contabilă.
• Sunt ignorate returnările, anulările și comenzile neplătite.
• ROI-ul este calculat pentru una-două zile, când datele sunt încă instabile.
• Într-un indicator comun se amestecă căutarea după numele brandului și publicitatea pentru clienți noi. Prima variantă are un ROAS mare, pentru că prinde cererea existentă, iar raportul arată mai bine decât este în realitate.
• Se stabilește același ROAS țintă pentru toate produsele, deși marja diferă.
• Formula se schimbă de la un raport la altul și nu este fixată într-un document.

Întrebări și răspunsuri

Ce ROAS este considerat bun?

Nu există o valoare universală. Bun este considerat ROAS-ul care depășește cu rezervă pragul de rentabilitate. Pragul însuși depinde de marjă, de aceea mai întâi se calculează break-even ROAS și abia apoi se stabilesc țintele.

Ce este mai important pentru o afacere mică: ROAS sau ROI?

Ambii indicatori. ROAS oferă un semnal zilnic rapid, ROI arată dacă afacerea câștigă. Decizia de a mări bugetul se ia după ROI sau după ROAS-ul deja comparat cu pragul de rentabilitate.

Se poate calcula ROAS pentru servicii?

Da. Pentru aceasta sunt necesare datele despre tranzacțiile plătite din CRM și legătura tranzacțiilor cu sursele de publicitate. Fără ele raportul conține doar costul solicitării.

Prin ce diferă ROMI de ROI?

ROMI se calculează după cheltuielile de marketing, ROI – după toate investițiile în proiect. În practică termenii sunt adesea amestecați, de aceea în raport se notează formula pe care o folosește echipa.

De unde luați datele despre venit?

Din CRM, din sistemul de evidență sau din panoul de administrare al magazinului, precum și din analiza web care transmite comenzile împreună cu sursele. Cifrele din mai multe locuri se compară și se află cauza discrepanțelor.

Concluzie

ROAS și ROI se completează reciproc: primul arată rapid randamentul după venit, al doilea – rezultatul financiar real. Ca să le calculați corect, aveți nevoie de marja pe produse, de date curate despre comenzi și de aceleași reguli de calcul în fiecare raport. Puteți începe cu un tabel simplu: cheltuieli, venit, marjă, ROAS, ROI și pragul de rentabilitate pentru fiecare campanie. Agenția digitală LightSEO din Mukachevo, care lucrează din 2015, vă poate ajuta să configurați evidența comenzilor și publicitatea astfel încât cifrele să coincidă. Pentru campaniile de căutare există serviciul publicitate Google Ads; pentru catalogul de produse se potrivește Google Shopping.

Citiți și

• Cât să alocați pentru publicitate într-o afacere mică: cum planificați bugetul
• Urmărirea apelurilor din publicitate: cum configurați trackingul în domeniul serviciilor
• Testarea A/B a site-ului pentru afaceri mici: ce testați mai întâi