Юнит-экономика показывает, сколько магазин зарабатывает или теряет на одном заказе. Разбираем составляющие, формулы CAC, LTV и окупаемости рекламы, пример расчёта и типичные ошибки.
Юнит-экономика интернет-магазина показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном заказе либо одном клиенте. От среднего чека вычитают себестоимость, комиссии, доставку, возвраты и стоимость привлечения покупателя. Если остаток положителен, каждый новый заказ помогает покрывать постоянные расходы и приносит прибыль; если отрицателен, рост увеличивает убытки.
Юнит-экономика (от англ. unit – единица) раскладывает бизнес на наименьшую единицу, которая приносит деньги. Для интернет-магазина это обычно заказ или клиент. Идея проста: если одна единица приносит прибыль, масштабирование увеличивает её; если единица убыточна, масштабирование увеличивает убытки.
Постоянные расходы (аренда, оклады, подписки, базовая работа с сайтом) в расчёт единицы не входят. Их покрывает сумма вкладов от всех заказов. Поэтому юнит-экономику и точку безубыточности всегда рассматривают вместе.
Полезно различать три уровня: экономику заказа, экономику клиента и экономику канала. Заказ показывает, зарабатывает ли магазин на одной покупке. Клиент даёт результат за весь период сотрудничества с учётом повторных покупок. Канал, например контекстная реклама или рассылка, подсказывает, куда выгодно направлять следующий лей бюджета.
Расчёт начинается со среднего чека: суммы, которую клиент платит за заказ после скидок и промокодов. Дальше вычитают всё, что зависит от количества заказов.
Ниже приведён условный пример. Цифры служат только для иллюстрации и не отражают реальные показатели какой-либо ниши.
| Статья (на один заказ) | Сумма, леев |
|---|---|
| Средний чек после скидок | 450 |
| Себестоимость товара | 250 |
| Комиссия платёжной системы | 9 |
| Доставка и упаковка за счёт магазина | 25 |
| Резерв на возвраты | 13 |
| Налоги с оборота | 13 |
| Вклад заказа до рекламы | 140 |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | 90 |
| Остаток на покрытие постоянных расходов и прибыль | 50 |
CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения одного нового клиента: все маркетинговые расходы за период, делённые на число новых клиентов. LTV (lifetime value) – вклад, который клиент приносит за всё время сотрудничества. Простой способ оценить LTV: умножить вклад заказа на среднее количество заказов клиента за выбранный период, например за год.
Для CAC учитывают все расходы на привлечение: рекламные бюджеты, оплату агентства или специалиста, инструменты, акции для новых клиентов. Новым считают клиента, который сделал первый заказ за период; повторные заказы в CAC не входят. Если часть клиентов приходит без рекламы, отдельно считают смешанный CAC (все расходы на всех новых клиентов) и платный CAC (рекламные расходы на клиентов из рекламы).
В примере выше вклад заказа составляет 140 леев. Если клиент в среднем делает 1,4 заказа в год, его вклад за год равен примерно 196 леям. Соотношение к CAC в 90 леев составляет около 2,2. Это иллюстрация, а ориентир для соотношения зависит от ниши, скорости оборота и стоимости денег в бизнесе. Универсального правильного числа нет, поэтому магазин определяет собственный порог.
ROAS – выручка от рекламы, делённая на рекламные расходы. Безубыточный ROAS показывает, при каком значении реклама окупает переменные расходы: он равен среднему чеку, делённому на вклад заказа до рекламы. В примере это 450, делённые на 140, то есть примерно 3,2. Значение ниже даёт убыток на первом заказе, значение выше создаёт запас для постоянных расходов и прибыли.
Остаток после стоимости привлечения обычно невелик по сравнению с оборотом, поэтому несколько мелких изменений быстро его уменьшают. Таблица показывает, что происходит с условным примером, если изменить только один показатель.
| Изменение | Вклад до рекламы, леев | Остаток после CAC в 90 леев |
|---|---|---|
| Базовый расчёт | 140 | 50 |
| Резерв на возвраты вырос с 13 до 26 леев | 127 | 37 |
| Закупочная цена выросла на 20 леев | 120 | 30 |
| CAC вырос с 90 до 130 леев | 140 | 10 |
| Все три изменения одновременно | 107 | минус 23 |
Последняя строка показывает главный риск: каждое изменение по отдельности выглядит терпимым, однако вместе они превращают прибыльный заказ в убыточный.
Структура расчёта одинакова, но статьи расходов отличаются в зависимости от модели.
Расчёт помогает принимать конкретные решения.
Результат удобно сочетать с расчётом Точка безубыточности интернет-магазина и онлайн-бизнеса: как посчитать: юнит-экономика даёт вклад заказа, точка безубыточности показывает, сколько таких заказов нужно в месяц.
Да. Для старта хватает таблицы на несколько строк: средний чек, переменные расходы, вклад и CAC. Она показывает, стоит ли увеличивать рекламу.
Универсальной цифры нет. Вклад должен покрывать постоянные расходы при реалистичном объёме заказов и оставлять прибыль. Это проверяют вместе с точкой безубыточности.
Рентабельность оценивает весь бизнес за период. Юнит-экономика раскладывает результат на один заказ или клиента и показывает, какие сегменты приносят деньги.
Пересчитывайте себестоимость по текущему курсу закупки и добавляйте запас на колебания. Для импортных товаров расчёт обновляют чаще.
Добавьте комиссию площадки, логистику, рекламу внутри платформы и возвраты. Отдельный расчёт по каналам показывает, где экономика слабее всего.
Юнит-экономика объясняет, зарабатывает ли магазин на каждом заказе, и помогает выбирать цены, рекламные ставки и ассортимент по цифрам. Базовый набор показателей – средний чек, переменные расходы, вклад заказа, CAC и LTV – доступен даже небольшому бизнесу. Расчёт стоит повторять каждый месяц по категориям и каналам и использовать при планировании бюджета, закупок и рекламы. Когда экономика понятна, LightSEO, диджитал-агентство из Мукачева, поможет снизить стоимость привлечения клиентов: разработка и запуск интернет-магазина закладывают основу, а SEO-продвижение интернет-магазинов добавляет органический трафик.
