Economia unitară arată cât câștigă sau pierde magazinul pe o singură comandă. Analizăm componentele, formulele CAC, LTV și ale rentabilității publicității, un exemplu de calcul și greșelile tipice.
Despre noi
Economia unitară a magazinului online arată cât câștigă sau pierde afacerea pe o singură comandă sau pe un singur client. Din valoarea medie a comenzii se scad costul produsului, comisioanele, livrarea, retururile și costul de atragere a cumpărătorului. Dacă restul este pozitiv, fiecare comandă nouă ajută la acoperirea cheltuielilor fixe și aduce profit; dacă este negativ, creșterea mărește pierderile.
Economia unitară (unit economics, de la englezescul unit – unitate) descompune afacerea până la cea mai mică unitate care aduce bani. Pentru un magazin online aceasta este de obicei comanda sau clientul. Ideea este simplă: dacă o unitate aduce profit, scalarea îl mărește; dacă este neprofitabilă, scalarea mărește pierderile.
Cheltuielile fixe (chiria, salariile fixe, abonamentele, lucrul de bază la site) nu intră în calculul unității. Ele sunt acoperite de suma contribuțiilor tuturor comenzilor. De aceea economia unitară și pragul de rentabilitate se analizează întotdeauna împreună.
Este util să deosebiți trei niveluri: economia comenzii, economia clientului și economia canalului. Comanda arată dacă magazinul câștigă dintr-o singură cumpărătură. Clientul dă rezultatul pe toată perioada colaborării, ținând cont de cumpărăturile repetate. Canalul, de exemplu publicitatea PPC sau newsletterul, sugerează unde este avantajos să direcționați următorul leu din buget.
Calculul începe cu valoarea medie a comenzii: suma pe care clientul o plătește pentru comandă după reduceri și coduri promoționale. Apoi se scade tot ce depinde de numărul de comenzi.
Mai jos este un exemplu convențional. Cifrele servesc doar ca ilustrație și nu reflectă indicatorii reali ai vreunei nișe.
| Articol (pe o comandă) | Suma, lei |
|---|---|
| Valoarea medie a comenzii după reduceri | 450 |
| Costul produsului | 250 |
| Comisionul sistemului de plată | 9 |
| Livrarea și ambalarea pe cheltuiala magazinului | 25 |
| Rezerva pentru retururi | 13 |
| Impozite pe cifra de afaceri | 13 |
| Contribuția comenzii înainte de publicitate | 140 |
| Costul de atragere a clientului (CAC) | 90 |
| Restul pentru acoperirea cheltuielilor fixe și profit | 50 |
CAC (customer acquisition cost) este costul de atragere a unui client nou: toate cheltuielile de marketing dintr-o perioadă, împărțite la numărul de clienți noi. LTV (lifetime value) este contribuția pe care clientul o aduce pe tot timpul colaborării. O modalitate simplă de a estima LTV: înmulțiți contribuția comenzii cu numărul mediu de comenzi ale clientului într-o perioadă aleasă, de exemplu într-un an.
Pentru CAC se iau în calcul toate cheltuielile de atragere: bugetele de publicitate, plata agenției sau a specialistului, instrumentele, promoțiile pentru clienții noi. Nou este considerat clientul care a făcut prima comandă în perioada respectivă; comenzile repetate nu intră în CAC. Dacă o parte dintre clienți vin fără publicitate, se calculează separat CAC-ul mixt (toate cheltuielile raportate la toți clienții noi) și CAC-ul plătit (cheltuielile de publicitate raportate la clienții veniți din publicitate).
În exemplul de mai sus, contribuția comenzii este de 140 de lei. Dacă un client face în medie 1,4 comenzi pe an, contribuția lui anuală este de aproximativ 196 de lei. Raportul față de un CAC de 90 de lei este de circa 2,2. Aceasta este o ilustrație, iar reperul pentru acest raport depinde de nișă, de viteza de rotație a stocului și de costul banilor în afacere. Nu există un număr corect universal, așa că magazinul își stabilește propriul prag.
ROAS reprezintă încasările din publicitate împărțite la cheltuielile de publicitate. ROAS-ul de echilibru arată la ce valoare publicitatea își acoperă cheltuielile variabile: el este egal cu valoarea medie a comenzii împărțită la contribuția comenzii înainte de publicitate. În exemplu, aceasta înseamnă 450 împărțit la 140, adică aproximativ 3,2. O valoare mai mică aduce pierdere la prima comandă, o valoare mai mare creează o rezervă pentru cheltuielile fixe și profit.
Restul de după costul de atragere este de obicei mic în comparație cu rulajul, de aceea câteva schimbări mărunte îl reduc rapid. Tabelul arată ce se întâmplă cu exemplul convențional dacă se schimbă un singur indicator.
| Modificarea | Contribuția înainte de publicitate, lei | Restul după un CAC de 90 de lei |
|---|---|---|
| Calculul de bază | 140 | 50 |
| Rezerva pentru retururi a crescut de la 13 la 26 de lei | 127 | 37 |
| Prețul de achiziție a crescut cu 20 de lei | 120 | 30 |
| CAC a crescut de la 90 la 130 de lei | 140 | 10 |
| Toate cele trei modificări simultan | 107 | minus 23 |
Ultimul rând arată riscul principal: fiecare schimbare luată separat pare tolerabilă, dar împreună transformă o comandă profitabilă într-una neprofitabilă.
Structura calculului este aceeași, dar articolele de cheltuieli diferă în funcție de model.
Calculul ajută la luarea unor decizii concrete.
Rezultatul se combină comod cu calculul din articolul Pragul de rentabilitate al magazinului online și al afacerii online: cum îl calculați: economia unitară dă contribuția comenzii, iar pragul de rentabilitate arată câte astfel de comenzi sunt necesare pe lună.
Da. Pentru început ajunge un tabel de câteva rânduri: valoarea medie a comenzii, cheltuielile variabile, contribuția și CAC. El arată dacă merită să măriți publicitatea.
Nu există o cifră universală. Contribuția trebuie să acopere cheltuielile fixe la un volum realist de comenzi și să lase profit. Acest lucru se verifică împreună cu pragul de rentabilitate.
Rentabilitatea evaluează întreaga afacere pe o perioadă. Economia unitară descompune rezultatul la o comandă sau la un client și arată ce segmente aduc bani.
Recalculați costul produsului la cursul actual de achiziție și adăugați o rezervă pentru fluctuații. Pentru produsele importate calculul se actualizează mai des.
Adăugați comisionul platformei, logistica, publicitatea în interiorul platformei și retururile. Un calcul separat pe canale arată unde economia este cea mai slabă.
Economia unitară explică dacă magazinul câștigă din fiecare comandă și ajută la alegerea prețurilor, a licitărilor de publicitate și a sortimentului pe baza cifrelor. Setul de bază de indicatori – valoarea medie a comenzii, cheltuielile variabile, contribuția comenzii, CAC și LTV – este accesibil chiar și unei afaceri mici. Calculul merită repetat lunar, pe categorii și canale, și folosit la planificarea bugetului, a achizițiilor și a publicității. Când economia este clară, LightSEO, agenția digitală din Mukachevo, vă va ajuta să reduceți costul de atragere a clienților: dezvoltarea și lansarea magazinului online pun baza, iar promovarea SEO a magazinelor online adaugă trafic organic.
