Univerzálne percento na reklamu neexistuje. Rozoberáme, ako vypočítať rozpočet od ceny zákazníka a cieľa, rozdeliť ho medzi kanály a kedy sumu prehodnocovať.
O nás
Univerzálne percento neexistuje: rozpočet na reklamu závisí od marže, prípustnej ceny zákazníka, niky, sezóny a cieľa firmy. Praktický postup je taký: vypočítať, koľko môže firma zaplatiť za zákazníka, vyčleniť sumu na testovacie obdobie, rozdeliť ju medzi kanály a každý mesiac ju prehodnocovať podľa skutočných výsledkov.
Výšku rozpočtu určuje niekoľko faktorov a väčšinu z nich možno vyjadriť číslami.
Najprv sa určí, koľko zisku prináša prvý predaj (marža po nákladovej cene, doručení a províziách) a akú časť tohto zisku je firma ochotná dať na získanie zákazníka. Napríklad marža z predaja je 2 000 UAH a firma je ochotná minúť až polovicu, teda 1 000 UAH. Ak je na mesiac potrebných 20 nových zákazníkov, reklamný rozpočet je približne 20 000 UAH. Pre firmu s opakovanými nákupmi možno podiel zvýšiť, no číslo je vhodné potvrdiť údajmi o opakovaných objednávkach.
Časť firiem vyčleňuje na marketing pevné percento z tržieb. Výška závisí od niky a etapy rozvoja: pre novú firmu je zvyčajne vyššia než pre etablovanú. Takýto prístup je jednoduchý na rozpočtovanie, no ignoruje skutočnú cenu zákazníka. Preto sa percento používa ako orientačný bod a overuje sa výpočtom od ceny zákazníka.
Začína sa potrebným počtom predajov a postupuje sa späť cez lievik. Príklad výpočtu:
Všetky čísla sú tu podmienené a ukazujú logiku. Skutočné hodnoty sa berú z vlastných údajov alebo z testovacieho obdobia. Ďalej sa cena predaja porovná s maržou: 800 UAH oproti marži 2 000 UAH necháva rezervu na ďalšie náklady a zisk.
| Spôsob | Kedy sa hodí | Slabé miesto |
|---|---|---|
| Od ceny zákazníka | Sú údaje o marži a opakovaných nákupoch | Sú potrebné spoľahlivé údaje o zákazníkoch |
| Od percenta z tržieb | Existuje história predajov a je potrebný jednoduchý orientačný bod | Ignoruje skutočnú cenu zákazníka |
| Spätný výpočet | Existuje cieľ predajov a údaje o konverziách | Závisí od presnosti predpokladov o konverziách a cene kliknutia |
Rozdelenie závisí od toho, či kanál zachytáva existujúci dopyt, alebo vytvára nový.
Jeden z vhodných prístupov: hlavná časť rozpočtu ide na overené kanály, menšia časť na škálovanie úspešných kampaní, najmenšia na experimenty. Napríklad približne 70 %, 20 % a 10 %. Tieto proporcie slúžia ako príklad na začiatok a každá firma ich prispôsobí vlastným údajom.
Reklamné platformy potrebujú čas na učenie a vy potrebujete údaje na závery. Preto sa testovacie obdobie plánuje na niekoľko týždňov. Suma má umožniť získať dostatočný počet kliknutí a dopytov pri každej skupine inzerátov, inak rozdiel medzi variantmi vysvetlí náhoda.
Raz mesačne porovnajte skutočnosť s plánom. Sledujte cenu dopytu, cenu predaja, ROAS a ROI, ako aj podiel zobrazení stratený kvôli obmedzenému rozpočtu, ak ho platforma ukazuje.
Zákazníci hľadajú službu v blízkosti a často volajú, preto je reklama obmedzená mestom alebo okresom; kľúčovou metrikou je cena cieľového hovoru. Rozpočet je zvyčajne menší než v internetovom predaji, no jeho efektivita výrazne závisí od rýchlosti odpovede na dopyty a od rozvrhu zobrazovania podľa pracovných hodín. Pre takéto firmy sú užitočné profil firmy a lokálne SEO, ktoré dopĺňajú platenú reklamu.
Obchod potrebuje stálu návštevnosť na katalóg. Základ rozpočtu zvyčajne tvoria kampane s produktovým katalógom a reklama vo vyhľadávaní podľa názvov produktov; remarketing vracia návštevníkov do košíka. Rozpočet sa viaže na maržu podľa kategórií: produkty s vysokou maržou znesú vyššiu cenu objednávky než produkty s nízkou. Osobitne sa zohľadňujú sezónne vrcholy, pre ktoré sa rozpočet zvyšuje vopred.
Dopytov je tu menej, každý stojí viac, cyklus obchodu je dlhý. Rozpočet sa plánuje na niekoľko mesiacov a cena dopytu sa porovnáva s hodnotou obchodu a jeho maržou. Dôležitá je kvalita dopytov a prepojenie s CRM, preto sa prvým krokom stáva sledovanie stavov obchodov; škálovanie sa začína po prvých uzavretých predajoch.
Jediná hodnota neexistuje. Percento závisí od niky, marže a etapy firmy. Spoľahlivejšie je začať prípustnou cenou zákazníka a overiť, či sa do nej testovacie obdobie zmestí.
Áno, ak je suma dostatočná na učenie kampane a zber údajov. Malý rozpočet na jeden kanál s jasným sledovaním dáva viac úžitku než rozptýlená suma na niekoľko kanálov.
Najprv skontrolujte sledovanie, potom stránku, ponuku a kvalitu dopytov. Až potom meňte rozpočet alebo ponuky.
Zvyčajne nie. Reklamný rozpočet (mediálny rozpočet) ide platforme za zobrazenia alebo kliknutia a služby odborníkov sa platia osobitne. V pláne je užitočné vidieť obe sumy.
Keď je cena dopytu alebo predaja stabilne nižšia než cieľová, kampane narážajú na limit a tím stíha spracúvať dopyty.
Reklamný rozpočet sa má opierať o výpočet: maržu, prípustnú cenu zákazníka a predajný lievik. Testovacie obdobie dáva skutočné čísla a mesačné prehodnocovanie pomáha presúvať peniaze do kanálov, ktoré fungujú. Začiatok je jednoduchý: tabuľka na jednu stranu s cieľom, prípustnou cenou predaja, rozdelením podľa kanálov a dátumom ďalšieho prehodnotenia. Takýto dokument pomáha rozhodovať podľa čísel. Prvý štvrťrok je vhodné vnímať ako učenie: ukáže, ktoré kanály a ponuky fungujú vo vašej nike. Digitálna agentúra LightSEO z Mukačeva vám pomôže zostaviť plán a pripojiť sledovanie. Kampane vo vyhľadávaní sú opísané na stránke reklama v Google a vstupná stránka pre reklamu sa pripravuje v rámci vývoja landing page.
