Rozoberáme typické chyby remarketingu: široké publiká, chýbajúce vylúčenia, nadbytočné zobrazenia, výpadky v tagoch a nesprávne hodnotenie výsledku. Čo skontrolovať v prvom rade.
O nás
Remarketing dáva slabý výsledok, keď sú publiká zostavené bez rozboru, kupujúci nie sú vylúčení zo zoznamov a nič neobmedzuje frekvenciu zobrazení. K tomu sa pridávajú výpadky v tagoch a udalostiach, rovnaké inzeráty pre rôzne etapy a hodnotenie podľa posledného kliknutia bez overenia prínosu. Náprava začína publikami, údajmi a meraním.
Remarketing zobrazuje reklamu ľuďom, ktorí už boli na webe, otvorili aplikáciu alebo interagovali s vašimi materiálmi. Platforma si akciu zapamätá, pridá človeka do publika a pre túto skupinu sa nastavujú osobitné inzeráty. Takéto publikum je zvyčajne bližšie k nákupu než studené, no jeho veľkosť je obmedzená.
Straty vznikajú na štyroch miestach: v segmentácii, v inzerátoch, v technickom nastavení a v hodnotení výsledku.
| Miesto strát | Typický výpadok | Následok |
|---|---|---|
| Publiká | Jeden zoznam pre všetkých, žiadne vylúčenia | Rozpočet ide na tých, ktorí už nakúpili alebo sa tam dostali náhodou |
| Inzeráty | Jedna správa pre všetky etapy, žiadny limit frekvencie | Únava publika a podráždenie |
| Technická časť | Duplikované alebo stratené udalosti, nesprávne identifikátory produktov | Prázdne alebo skreslené zoznamy |
| Hodnotenie | Evidencia len podľa posledného kliknutia | Nadhodnotený prínos remarketingu |
Návštevník, ktorý otvoril jednu stránku blogu, a človek, ktorý pridal produkt do košíka, potrebujú rôzne správy. Rozdeľte ich podľa správania: zobrazenie produktu, košík bez platby, začiatok objednávania, návrat zákazníka. Čím bližšie je akcia k nákupu, tým konkrétnejšia môže byť ponuka.
Kupujúcich, ľudí s dopytom a zamestnancov je vhodné vylúčiť z publík, ktoré vyzývajú na nákup. Inak vidia reklamu na to, čo už kúpili, a rozpočet ide na zbytočné zobrazenia. Pre zákazníkov vytvorte samostatné kampane: príslušenstvo, doplnenie zásob, opakovaný nákup.
Krátke obdobie uchovávania robí zoznam malým, príliš dlhé mieša aktuálnych ľudí s dávno zabudnutými. Optimálne obdobie závisí od dĺžky rozhodovacieho cyklu: pri impulzívnych nákupoch je kratšie, pri drahých službách dlhšie. Platformy majú tiež minimálnu veľkosť zoznamu na zobrazenie. Hodnoty závisia od siete a menia sa, preto si ich overte v nápovede reklamného účtu.
Človek, ktorý si pozeral konkrétny produkt, očakáva pripomienku práve na neho: výhody, dostupnosť, podmienky doručenia. V dynamických kampaniach dosadzujte zobrazené produkty z feedu, pre košík pridávajte podmienky platby a doručenia. Tých, ktorí si ešte vyberajú, a tých, ktorí už takmer kúpili, oddeľte rôznymi inzerátmi.
Bez obmedzenia vidí človek ten istý inzerát mnohokrát za deň, začne ho ignorovať alebo dokonca vníma značku horšie. Nastavte limit zobrazení na človeka a meňte kreatívy, keď ukazovatele klesajú.
Inzerát, ktorý sa celé mesiace objavuje všade, pripomína dotieravosť. Určte, koľko dní sa má každému segmentu zobrazovať, a zobrazovanie zastavte, keď je cieľ dosiahnutý: nákup je uskutočnený, dopyt zanechaný alebo čas na rozhodnutie uplynul.
Remarketing pracuje s obmedzeným publikom, preto sa veľký rozpočet rýchlo mení na nadmernú frekvenciu zobrazení. Začnite malou sumou, sledujte frekvenciu a počet zobrazení na človeka a výdavky zvyšujte len vtedy, keď zoznamy rastú. Hlavnú časť rozpočtu zvyčajne sa ponecháva na získavanie nových návštevníkov, pretože bez nich nie je komu remarketing zobrazovať. Presný pomer závisí od niky, sezóny a dĺžky nákupného cyklu.
Remarketing závisí od údajov. Ak sa tag nespúšťa, udalosť sa duplikuje alebo identifikátory produktov nezodpovedajú feedu, zoznamy sa napĺňajú nesprávne a žiadne nastavenia ponúk to nenapravia.
V obchode dynamický inzerát zobrazuje práve tie produkty, ktoré si človek pozeral. Na to musí identifikátor produktu v udalosti na webe zodpovedať identifikátoru vo feede a cena a dostupnosť vo feede musia byť aktuálne. Ak produkt došiel, ale inzerát ho zobrazuje, človek je sklamaný a vy platíte za prázdne kliknutie.
V reporte vyzerá remarketing často ako najlepšia kampaň: nízka cena konverzie, vysoký ROAS. Dôvod je jednoduchý. Zobrazenie ide ľuďom, ktorí sú už blízko k nákupu, a časť z nich by sa vrátila aj sama. Preto správna otázka znie: koľko nákupov reklama pridala navyše oproti tým, ktoré by sa uskutočnili aj bez nej.
Osobitne sledujte konverzie po zobrazení bez kliknutia. Ukazujú, že človek videl inzerát, no či ovplyvnil jeho rozhodnutie, nie je známe. Takéto konverzie pridávajte do celkového výsledku len s vysvetlením.
Opravovať všetko naraz nie je potrebné. Poradie nižšie začína tým, čo najviac ovplyvňuje kvalitu údajov.
Závisí to od dĺžky rozhodovacieho cyklu. Pri lacných produktoch zvyčajne stačí krátke obdobie, pri drahých službách a zložitých predajoch je potrebné dlhšie. Orientujte sa podľa vlastných údajov: o koľko dní po prvej návšteve zákazníci zvyčajne nakupujú.
Keď je publikum príliš malé, platformy zobrazujú reklamu nestabilne alebo vôbec. Najprv zvýšte návštevnosť. Remarketing spúšťajte, keď zoznamy dosiahnu minimálnu veľkosť. Dovtedy je užitočnejšie investovať do získavania nových návštevníkov.
Pravidlá závisia od krajiny a platformy. Reklama založená na sledovaní zvyčajne vyžaduje súhlas používateľa, preto nastavenie baneru a tagov dohodnite s právnikom a kontrolujte po každej zmene na webe.
Remarketing oslovuje ľudí, ktorí sú už zaujatí, a platforma mu pripisuje nákupy, ktoré by sa uskutočnili aj bez reklamy. Test s kontrolnou skupinou ukáže, koľko predajov reklama skutočne pridala.
Google používa názov remarketing, iné platformy a odborníci častejšie hovoria retargeting. V praxi ide o jeden prístup: zobrazovanie reklamy ľuďom, ktorí už interagovali s webom alebo aplikáciou.
Remarketing funguje, keď sú publiká rozdelené podľa správania, kupujúci vylúčení, frekvencia zobrazení obmedzená, tagy odovzdávajú správne údaje a výsledok sa overuje kontrolnou skupinou. Začnite auditom udalostí a zoznamov, potom upravte inzeráty a meranie. Výsledok je vhodné hodnotiť podľa dopytov a objednávok. LightSEO – digitálna agentúra z Mukačeva, ktorá od roku 2015 pracuje s reklamou, SEO, webmi a internetovými obchodmi, vám preto môže pomôcť nastaviť remarketing a overiť jeho prínos so skutočnými predajmi. Kampane vo vyhľadávaní a v zobrazovacej sieti patria do oblasti reklama v Google. Produktové inzeráty a feed patria do oblasti Google Shopping.
