Ako čítať report reklamnej agentúry: ktoré ukazovatele sú dôležité pre majiteľa, ako porovnať čísla s CRM a Google Analytics, aké otázky položiť a aké chyby sa vyskytujú najčastejšie.
O nás
Report reklamnej agentúry sa číta zhora nadol: najprv výsledok pre firmu (dopyty, objednávky, tržby, cena dopytu), potom priebežné ukazovatele (zobrazenia, kliknutia, CTR), potom vysvetlenie zmien a plány. Čísla porovnávajte s vlastnými údajmi – CRM, evidenciou a Google Analytics. Dobrý report vysvetľuje príčiny zmien a navrhuje ďalšie kroky.
Štruktúra reportu je dôležitejšia než úprava. V dobrom dokumente majiteľ rýchlo nájde odpovede na päť otázok: čo sa plánovalo, čo vyšlo, koľko sa minulo, prečo sa to stalo, čo bude ďalej.
| Sekcia | Čo má byť v nej | Čo skontrolovať |
|---|---|---|
| Cieľ a obdobie | Cieľ kampane, obdobie, rozpočet, dohodnuté podmienky | Či sa cieľ zhoduje s tým, o čom sa rokovalo |
| Výsledok | Dopyty, objednávky, tržby, porovnanie s predchádzajúcim obdobím | Či sa počítajú len skutočné dopyty a objednávky |
| Náklady | Náklady podľa kampaní, osobitne reklamný rozpočet a služby agentúry | Či sa sumy zhodujú s faktúrami |
| Vysvetlenie | Príčiny zmien, testy, čo zafungovalo | Či je tu konkrétnosť namiesto všeobecných fráz |
| Plány | Hypotézy, zmeny, rozhodnutia potrebné od klienta | Či sú uvedené zodpovedné osoby a lehoty |
Na začiatku reportu má byť krátke zhrnutie v troch až štyroch vetách: čo vyšlo, čo sa zmenilo a aké rozhodnutie je potrebné od majiteľa. To umožňuje rozhodnúť za niekoľko minút a v prípade potreby nahliadnuť do detailov. Ak sú namiesto toho v reporte len snímky obrazovky účtov bez vysvetlenia, majiteľ dostane obrázky namiesto analýzy.
Príklad krátkeho zhrnutia: v marci kampaň priniesla viac dopytov než vo februári pri rovnakom rozpočte. Príčinou sú aktualizované inzeráty a nová stránka služby. V apríli je naplánované overiť ešte jeden variant nadpisu; od majiteľa je potrebné rozhodnutie o zľave. Takýto text sa číta minútu a obsahuje všetko potrebné.
Ukazovatele je vhodné rozdeliť na tri úrovne. Čím vyššia úroveň, tým bližšie k peniazom.
Počet dopytov a objednávok, tržby, cena dopytu (CPL) alebo objednávky (CPA), ROAS – tržby z reklamy vydelené nákladmi na ňu. Napríklad ak sa za mesiac na reklamu minulo podmienených 1000 jednotiek a priniesla 4000 tržieb, ROAS sa rovná 4. Tento ukazovateľ nezohľadňuje nákladovú cenu a maržu, preto sa na rozhodnutie o rozpočte porovnáva s ziskovosťou produktov alebo služieb.
Zobrazenia, kliknutia, CTR (podiel kliknutí zo zobrazení), CPC (cena kliknutia), podiel zobrazení vo vyhľadávaní. Pomáhajú pochopiť, v ktorej etape sa stráca potenciálny zákazník. Nízke CTR často poukazuje na slabý inzerát alebo nevhodný dopyt, nízky podiel zobrazení na obmedzený rozpočet alebo nízke ponuky.
Konverzia webu, zapojenie návštevníkov, rýchlosť načítania, správanie podľa typov zariadení. Reklama privedie návštevníka, no rozhodnutie robí na stránke. Keď je kliknutí veľa, ale dopytov málo, príčinu je vhodné hľadať na webe.
Univerzálna normálna hodnota pre CTR, cenu kliknutia alebo cenu dopytu neexistuje. Závisia od niky, regiónu, sezóny a hodnoty zákazníka. Spoľahlivejším orientačným bodom je hranica návratnosti: maximálna suma, ktorú môže firma zaplatiť za dopyt alebo objednávku a zostať v pluse. Výsledok porovnávajte s ňou a s vlastnou históriou.
Vyhľadávanie podľa názvu vašej firmy privádza ľudí, ktorí už firmu poznajú, preto sú takéto konverzie zvyčajne lacnejšie a rýchlejšie. Dopyty bez názvu firmy ukazujú, nakoľko reklama získava nových zákazníkov. V reporte majú tieto dve skupiny stáť osobitne, inak vyzerajú priemerné ukazovatele lepšie, než v skutočnosti sú.
Reklamný účet, Google Analytics a CRM zriedka ukazujú rovnaké čísla. Je to normálne, pretože počítajú rozdielne: rôzne modely atribúcie, časové pásma, odmietnutie cookies, objednávky dokončené offline. Problém začína, keď je rozdiel veľký a nikto ho nevie vysvetliť.
Takéto porovnanie zaberie málo času, no rýchlo ukáže, či možno číslam v reporte dôverovať.
Dobrá agentúra odpovedá číslami a príkladmi, priznáva neúspešné testy a navrhuje konkrétne kroky. Odpoveď typu trh sa zmenil bez vysvetlenia je dôvodom položiť dodatočné otázky. Žiadajte odpovede písomne a uchovávajte históriu dohôd: ľahšie sa tak vrátite k sľubom a porovnáte ich s výsledkom.
Majiteľ má vidieť reklamné účty. Reklamné účty (Google Ads, Meta), Google Analytics, Tag Manager, Search Console a Merchant Center sa zakladajú na e-mail firmy a agentúre sa udeľujú potrebné roly.
Keď sa dodávateľ zmení, história kampaní, nastavenia a nazbierané údaje zostávajú u vás.
Jeden report nestačí na závery. Reklama potrebuje čas na nazbieranie údajov a trh sa mení podľa sezón. Sledujte dynamiku za niekoľko období.
Ak je odpoveď na väčšinu otázok kladná, spolupráca funguje. Ak nie, najprv prediskutujte problémy: príčinou sú neraz nejasné očakávania a chýbajúce údaje.
Zvyčajne mesačne; pri aktívnych kampaniach sa pridáva krátky prehľad raz týždenne alebo raz za dva týždne. Frekvencia závisí od rozpočtu a cieľov a zaznamenáva sa v zmluve.
Tržby, počet objednávok, priemerná hodnota objednávky, ROAS a cena objednávky, prínos každej kampane a kanála. Dodatočne sa sledujú marža a zásoby inzerovaných produktov.
Nástroje rozdielne určujú konverziu, priraďujú nákupy, zohľadňujú čas a súhlas s cookies. Rozdiely vznikajú aj pri správnom nastavení. Znepokojujúcim signálom je veľký rozdiel, ktorý nikto nevysvetľuje.
ROAS ukazuje návratnosť nákladov na reklamu, no nezohľadňuje maržu, vrátenia a stálych zákazníkov. Posudzuje sa spolu s počtom objednávok, cenou získania nového zákazníka a ziskom.
Keď nie sú transparentné prístupy, čísla sa nevysvetľujú, ciele nie sú dohodnuté a odporúčania sa mesiac čo mesiac opakujú bez nových hypotéz. Najprv prediskutujte problémy a lehoty ich nápravy.
Report agentúry je užitočný, keď ukazuje výsledok pre firmu, vysvetľuje zmeny a navrhuje ďalšie kroky. Stačí začať jednoduchou tabuľkou kľúčových ukazovateľov, ktoré kontrolujete každý mesiac. Čísla porovnávajte s CRM, prístupy do účtov ponechajte vo firme a dynamiku hodnoťte za niekoľko období. LightSEO – digitálna agentúra z Mukačeva, ktorá od roku 2015 pracuje s reklamou, SEO, webmi a internetovými obchodmi, vám preto môže pomôcť zorientovať sa v reportoch a nastaviť transparentné meranie. Pre reklamné kampane vo vyhľadávaní a v zobrazovacej sieti je tu oblasť reklama v Google. Technický stav webu, od ktorého závisí konverzia, skontroluje SEO audit webu.
