Как читать отчет рекламного агентства: какие показатели важны владельцу, как сверить цифры с CRM и Google Analytics, какие вопросы задать и какие ошибки встречаются чаще всего.
Отчет рекламного агентства читают сверху вниз: сначала результат для бизнеса (заявки, заказы, доход, стоимость заявки), затем промежуточные показатели (показы, клики, CTR), затем объяснения изменений и планы. Цифры сверяйте с собственными данными – CRM, учетом и Google Analytics. Хороший отчет объясняет причины изменений и предлагает следующие шаги.
Структура отчета важнее оформления. В хорошем документе владелец быстро находит ответы на пять вопросов: что планировали, что получилось, сколько потратили, почему так вышло, что будет дальше.
| Раздел | Что должно быть | Что проверить |
|---|---|---|
| Цель и период | Цель кампании, период, бюджет, согласованные договоренности | Совпадает ли цель с той, что обсуждали |
| Результат | Заявки, заказы, доход, сравнение с предыдущим периодом | Считаются ли только реальные заявки и заказы |
| Расходы | Расходы по кампаниям, отдельно рекламный бюджет и услуги агентства | Совпадают ли суммы со счетами |
| Пояснения | Причины изменений, тесты, что сработало | Есть ли конкретика вместо общих фраз |
| Планы | Гипотезы, изменения, решения, нужные от клиента | Есть ли ответственные и сроки |
В начале отчета должно быть краткое резюме из трех-четырех предложений: что получилось, что изменилось и какое решение нужно от владельца. Это позволяет принять решение за несколько минут и заглянуть в детали при необходимости. Если вместо этого в отчете только скриншоты кабинетов без пояснений, владелец получает картинки вместо анализа.
Пример краткого резюме: в марте кампания принесла больше заявок, чем в феврале, при том же бюджете. Причина – обновленные объявления и новая страница услуги. В апреле запланировано проверить еще один вариант заголовка; от владельца нужно решение по скидке. Такой текст читается за минуту и содержит все необходимое.
Показатели удобно разделить на три уровня. Чем выше уровень, тем ближе он к деньгам.
Количество заявок и заказов, доход, стоимость заявки (CPL) или заказа (CPA), ROAS – доход от рекламы, деленный на расходы на нее. Например, если за месяц на рекламу потрачено условные 1000 единиц и она принесла 4000 дохода, ROAS равен 4. Этот показатель не учитывает себестоимость и маржу, поэтому для решения о бюджете его сопоставляют с прибыльностью товаров или услуг.
Показы, клики, CTR (доля кликов от показов), CPC (цена клика), доля показов в поиске. Они помогают понять, на каком этапе теряется потенциальный клиент. Низкий CTR часто указывает на слабое объявление или неудачный запрос, низкая доля показов – на ограниченный бюджет или низкие ставки.
Конверсия сайта, вовлеченность посетителей, скорость загрузки, поведение по типам устройств. Реклама приводит посетителя, но решение он принимает на странице. Когда кликов много, но заявок мало, причину стоит искать на сайте.
Универсального нормального значения для CTR, цены клика или стоимости заявки не существует. Они зависят от ниши, региона, сезона и ценности клиента. Надежнее ориентироваться на предел окупаемости: максимальную сумму, которую бизнес может заплатить за заявку или заказ и остаться в плюсе. Сравнивайте результат с ним и с собственной историей.
Поиск по названию вашей компании приводит людей, которые уже знают бизнес, поэтому такие конверсии обычно дешевле и быстрее. Запросы без названия компании показывают, насколько реклама привлекает новых клиентов. В отчете эти две группы должны стоять отдельно, иначе средние показатели выглядят лучше, чем есть на самом деле.
Рекламный кабинет, Google Analytics и CRM редко показывают одинаковые цифры. Это нормально, потому что они считают по-разному: разные модели атрибуции, часовые пояса, отказы от cookies, заказы, завершаемые офлайн. Проблема начинается тогда, когда расхождение большое и никто не может его объяснить.
Такая сверка занимает немного времени, но быстро показывает, можно ли доверять цифрам в отчете.
Хорошее агентство отвечает цифрами и примерами, признает неудачные тесты и предлагает конкретные действия. Ответ вроде рынок изменился без пояснений становится поводом задать дополнительные вопросы. Просите ответы письменно и сохраняйте историю договоренностей: так легче вернуться к обещаниям и сопоставить их с результатом.
Владелец должен видеть рекламные аккаунты. Рекламные кабинеты (Google Ads, Meta), Google Analytics, Tag Manager, Search Console и Merchant Center создают на почту компании и дают агентству нужные роли.
Когда подрядчик меняется, история кампаний, настройки и накопленные данные остаются у вас.
Одного отчета мало для выводов. Реклама требует времени на накопление данных, и рынок меняется по сезонам. Смотрите на динамику за несколько периодов.
Если на большинство вопросов ответ положительный, сотрудничество работает. Если нет, сначала обсудите проблемы: нередко причина в нечетких ожиданиях и отсутствии данных.
Обычно раз в месяц; для активных кампаний добавляют короткий обзор раз в неделю или раз в две недели. Частота зависит от бюджета и целей и фиксируется в договоре.
Доход, количество заказов, средний чек, ROAS и стоимость заказа, вклад каждой кампании и канала. Дополнительно смотрят на маржу и остатки рекламируемых товаров.
Инструменты по-разному определяют конверсию, атрибутируют покупки, учитывают время и согласие на cookies. Расхождения бывают даже при правильной настройке. Тревожным сигналом становится большой разрыв, который никто не объясняет.
ROAS показывает отдачу от расходов на рекламу, но не учитывает маржу, возвраты и постоянных клиентов. Его рассматривают вместе с количеством заказов, стоимостью привлечения нового клиента и прибылью.
Когда нет прозрачных доступов, цифры не объясняются, цели не согласованы и рекомендации повторяются из месяца в месяц без новых гипотез. Сначала обсудите проблемы и сроки их исправления.
Отчет агентства полезен, когда показывает результат для бизнеса, объясняет изменения и предлагает следующие шаги. Достаточно начать с простой таблицы ключевых показателей, которые вы проверяете раз в месяц. Сверяйте цифры с CRM, храните доступы к кабинетам в компании и оценивайте динамику за несколько периодов. LightSEO – digital-агентство из Мукачева, которое с 2015 года работает с рекламой, SEO, сайтами и интернет-магазинами, поэтому может помочь разобраться в отчетах и настроить прозрачные измерения. Для рекламных кампаний в поиске и медийной сети есть направление реклама в Google. Техническое состояние сайта, от которого зависит конверсия, проверяет SEO-аудит сайта.
