Cum citiți raportul agenției de publicitate: ce indicatori contează pentru proprietar, cum comparați cifrele cu CRM-ul și cu Google Analytics, ce întrebări puneți și ce greșeli apar cel mai des.
Despre noi
Raportul agenției de publicitate se citește de sus în jos: mai întâi rezultatul pentru afacere (solicitări, comenzi, venit, costul solicitării), apoi indicatorii intermediari (afișări, clicuri, CTR), apoi explicația schimbărilor și planurile. Comparați cifrele cu datele proprii – CRM-ul, evidența contabilă și Google Analytics. Un raport bun explică cauzele schimbărilor și propune pașii următori.
Structura raportului este mai importantă decât aspectul. Într-un document bun proprietarul găsește repede răspunsurile la cinci întrebări: ce s-a planificat, ce a ieșit, cât s-a cheltuit, de ce s-a întâmplat așa, ce urmează.
| Secțiune | Ce trebuie să conțină | Ce verificați |
|---|---|---|
| Obiectivul și perioada | Obiectivul campaniei, perioada, bugetul, înțelegerile convenite | Dacă obiectivul coincide cu cel discutat |
| Rezultatul | Solicitări, comenzi, venit, comparația cu perioada anterioară | Dacă se numără doar solicitările și comenzile reale |
| Cheltuielile | Cheltuielile pe campanii, separat bugetul de publicitate și serviciile agenției | Dacă sumele coincid cu facturile |
| Explicațiile | Cauzele schimbărilor, testele, ce a funcționat | Dacă există date concrete în locul frazelor generale |
| Planurile | Ipoteze, schimbări, deciziile necesare din partea clientului | Dacă există responsabili și termene |
La începutul raportului trebuie să existe un rezumat scurt de trei-patru propoziții: ce a ieșit, ce s-a schimbat și ce decizie este necesară din partea proprietarului. El permite luarea unei decizii în câteva minute și consultarea detaliilor la nevoie. Dacă în locul lui raportul conține doar capturi de ecran din conturi fără explicații, proprietarul primește imagini în locul unei analize.
Exemplu de rezumat scurt: în martie campania a adus mai multe solicitări decât în februarie, cu același buget. Cauza – anunțurile actualizate și noua pagină a serviciului. În aprilie este planificată verificarea încă unei variante de titlu; din partea proprietarului este necesară o decizie privind reducerea. Un astfel de text se citește într-un minut și conține tot ce este necesar.
Indicatorii se împart comod în trei niveluri. Cu cât nivelul este mai sus, cu atât este mai aproape de bani.
Numărul de solicitări și comenzi, venitul, costul solicitării (CPL) sau al comenzii (CPA), ROAS – venitul din publicitate împărțit la cheltuielile pentru ea. De exemplu, dacă într-o lună pe publicitate s-au cheltuit 1 000 de unități convenționale și ea a adus 4 000 de venit, ROAS este egal cu 4. Acest indicator nu ține cont de prețul de cost și de marjă, de aceea pentru decizia privind bugetul el se compară cu rentabilitatea produselor sau a serviciilor.
Afișările, clicurile, CTR (ponderea clicurilor din afișări), CPC (prețul clicului), cota de afișări în căutare. Ei ajută să înțelegeți la ce etapă se pierde clientul potențial. Un CTR scăzut indică adesea un anunț slab sau o căutare nepotrivită, o cotă de afișări scăzută – un buget limitat sau licitări mici.
Conversia site-ului, implicarea vizitatorilor, viteza de încărcare, comportamentul pe tipuri de dispozitive. Publicitatea aduce vizitatorul, dar decizia el o ia pe pagină. Când clicurile sunt multe, iar solicitările puține, cauza merită căutată pe site.
Nu există o valoare normală universală pentru CTR, prețul clicului sau costul solicitării. Ele depind de nișă, de regiune, de sezon și de valoarea clientului. Un reper mai sigur este pragul de rentabilitate: suma maximă pe care afacerea o poate plăti pentru o solicitare sau o comandă și să rămână pe plus. Comparați rezultatul cu acest prag și cu propriul istoric.
Căutarea după numele companiei dumneavoastră aduce oameni care cunosc deja afacerea, de aceea astfel de conversii sunt de obicei mai ieftine și mai rapide. Căutările fără numele companiei arată cât de bine atrage publicitatea clienți noi. În raport aceste două grupuri trebuie să fie separate, altfel indicatorii medii arată mai bine decât sunt în realitate.
Contul de publicitate, Google Analytics și CRM-ul arată rareori aceleași cifre. Este normal, pentru că ele numără diferit: modele de atribuire diferite, fusuri orare, refuzul cookie-urilor, comenzi care se finalizează offline. Problema începe atunci când discrepanța este mare și nimeni nu o poate explica.
O astfel de comparare nu ia mult timp, dar arată repede dacă vă puteți încrede în cifrele din raport.
O agenție bună răspunde cu cifre și exemple, recunoaște testele nereușite și propune acțiuni concrete. Un răspuns de tipul piața s-a schimbat fără explicații devine un motiv pentru întrebări suplimentare. Cereți răspunsurile în scris și păstrați istoricul înțelegerilor: așa este mai ușor să reveniți la promisiuni și să le comparați cu rezultatul.
Proprietarul trebuie să vadă conturile de publicitate. Conturile de publicitate (Google Ads, Meta), Google Analytics, Tag Manager, Search Console și Merchant Center se creează pe adresa de e-mail a companiei, iar agenției i se acordă rolurile necesare.
Când contractorul se schimbă, istoricul campaniilor, setările și datele acumulate rămân la dumneavoastră.
Un singur raport este prea puțin pentru concluzii. Publicitatea are nevoie de timp pentru acumularea datelor, iar piața se schimbă de la un sezon la altul. Urmăriți dinamica pe mai multe perioade.
Dacă la majoritatea întrebărilor răspunsul este pozitiv, colaborarea funcționează. Dacă nu, mai întâi discutați problemele: adesea cauza stă în așteptări neclare și în date lipsă.
De obicei lunar; pentru campaniile active se adaugă o trecere în revistă scurtă o dată pe săptămână sau o dată la două săptămâni. Frecvența depinde de buget și de obiective și se fixează în contract.
Venitul, numărul de comenzi, valoarea medie a comenzii, ROAS și costul comenzii, contribuția fiecărei campanii și a fiecărui canal. Suplimentar se urmăresc marja și stocurile produselor promovate.
Instrumentele definesc diferit conversia, atribuie diferit cumpărările, țin cont diferit de timp și de consimțământul pentru cookie-uri. Discrepanțele apar chiar și la o configurare corectă. Semnalul de alarmă este o diferență mare pe care nimeni nu o explică.
ROAS arată randamentul cheltuielilor de publicitate, dar nu ține cont de marjă, de returnări și de clienții fideli. El se analizează împreună cu numărul de comenzi, costul de atragere a unui client nou și profitul.
Când nu există accese transparente, cifrele nu sunt explicate, obiectivele nu sunt convenite, iar recomandările se repetă de la o lună la alta fără ipoteze noi. Mai întâi discutați problemele și termenele de corectare.
Raportul agenției este util atunci când arată rezultatul pentru afacere, explică schimbările și propune pașii următori. Este suficient să începeți cu un tabel simplu al indicatorilor-cheie pe care îi verificați lunar. Comparați cifrele cu CRM-ul, păstrați accesele la conturi în cadrul companiei și evaluați dinamica pe mai multe perioade. LightSEO este o agenție digitală din Mukachevo care din 2015 lucrează cu publicitatea, SEO, site-urile și magazinele online, de aceea vă poate ajuta să înțelegeți rapoartele și să configurați măsurători transparente. Pentru campaniile de publicitate în căutare și în rețeaua de display există direcția publicitate Google Ads. Starea tehnică a site-ului, de care depinde conversia, o verifică auditul SEO al site-ului.
