Договір з рекламним агентством: на що дивитись
Перед підписанням перевірте предмет і обсяг робіт, показники, звітність, порядок оплати, доступи до кабінетів, права на матеріали та умови розірвання. Загальні принципи.
KPI для малого бізнесу: які показники відстежувати
Малому бізнесу вистачає невеликого набору KPI: виручка, маржа, звернення, конверсія, вартість клієнта, середній чек і повторні покупки. Розбираємо формули й типові помилки.
Про нас
Хто ми і як працюємо
Малому бізнесу зазвичай вистачає невеликого набору показників: виручка і маржа, кількість звернень, конверсія звернень у продажі, вартість залучення клієнта, середній чек і частка повторних покупок. Обирайте ті, на які ви можете впливати й дані за якими можна збирати щотижня або щомісяця. Кожен показник потрібно прив'язати до цілі й до людини, яка за нього відповідає.
Коротко
- KPI – це показник, пов'язаний із бізнес-ціллю, який має цільове значення, період оцінки та відповідальну людину.
- Базовий набір для малого бізнесу: виручка, валова маржа, кількість звернень, конверсія в продаж, вартість залучення клієнта, середній чек і повторні покупки.
- Для сайту, реклами й SEO додайте показники каналів: заявки, вартість конверсії, кліки з пошуку, окупність реклами.
- Обирайте мало показників: зазвичай вистачає кількох, за якими можна приймати рішення.
- Фіксуйте поточне значення перед постановкою цілі, інакше порівнювати буде нічого.
- Переглядайте оперативні показники щотижня, фінансові щомісяця й сам набір KPI раз на кілька місяців.
Що таке KPI і чим він відрізняється від звичайної метрики
Метрика – будь-яке число, яке можна виміряти: відвідуваність сайту, кількість підписників, кліки. KPI (ключовий показник ефективності) – метрика, яка прямо пов'язана з бізнес-ціллю й має цільове значення, період оцінки та власника. Кількість підписників у соцмережі залишається просто метрикою, доки ви не зв'язали її з результатом, наприклад із кількістю звернень.
Випереджальні та запізнілі показники
Запізнілі показники фіксують результат після події: виручка, прибуток, кількість замовлень. Випереджальні сигналізують про результат заздалегідь: кількість заявок, швидкість відповіді на звернення, частка клієнтів, які дійшли до оплати. Корисно мати обидва типи. Запізнілі показники підтверджують результат, випереджальні дозволяють втрутитися раніше.
Ознаки хорошого KPI
- Показник вимірюється регулярно та з надійного джерела.
- Команда може впливати на нього своїми діями.
- У нього є цільове значення й строк.
- За нього відповідає конкретна людина.
Базовий набір KPI для малого бізнесу
| Показник | Як рахувати | Що показує |
|---|---|---|
| Виручка | Сума оплачених замовлень за період | Масштаб продажів |
| Валова маржа | (Виручка – прямі витрати) / виручка | Скільки залишається після прямих витрат на товар чи послугу |
| Кількість звернень | Дзвінки, заявки з сайту, повідомлення в месенджерах | Інтерес до пропозиції |
| Конверсія в продаж | Кількість продажів / кількість звернень | Якість звернень і робота з ними |
| Вартість залучення клієнта | Витрати на маркетинг і продажі / кількість нових клієнтів | Скільки коштує новий клієнт |
| Середній чек | Виручка / кількість замовлень | Розмір типової покупки |
| Частка повторних покупок | Клієнти з повторним замовленням / усі клієнти за період | Лояльність і якість сервісу |
| Грошовий потік | Надходження – витрати за період | Фінансова стійкість |
Наприклад (умовні числа для ілюстрації, реальні значення залежать від ніші): за місяць на рекламу витрачено 20 000 грн, отримано 100 звернень, із них 20 стали клієнтами. Вартість звернення становить 200 грн, конверсія в продаж – 20 %, вартість залучення клієнта – 1 000 грн. Припустімо, середній чек дорівнює 3 000 грн, валова маржа – 40 %. Тоді з одного замовлення залишається близько 1 200 грн до вирахування інших витрат. Перша покупка ледве покриває вартість залучення, тому повторні замовлення помітно покращують картину.
KPI за напрямами: сайт, реклама, SEO, продажі
Сайт
Кількість цілей (заявки, дзвінки, замовлення), конверсія сайту (цілі / відвідування), частка мобільних відвідувачів, джерела трафіку. Налаштуйте цілі в аналітиці, щоб заявки фіксувалися автоматично.
Реклама
CTR (частка кліків від показів), CPC (ціна кліку), вартість конверсії, ROAS (дохід від реклами / витрати на рекламу). Дивіться на вартість заявки й продажу, бо кліки самі по собі грошей не гарантують.
SEO
Покази й кліки в Google Search Console, позиції за ключовими запитами, кількість заявок з органічного трафіку. SEO працює довше за рекламу, тому оцінюйте динаміку за кілька місяців.
Продажі
Час відповіді на звернення, частка закритих угод, довжина циклу угоди, кількість повторних продажів. Саме на цьому етапі часто втрачається значна частина звернень.
Як вибрати та налаштувати свої KPI
- Сформулюйте ціль на період, наприклад збільшити кількість заявок або покращити маржу.
- Оберіть один-два головні показники для цілі та два-три допоміжні.
- Визначте джерело даних для кожного: CRM, аналітика, облікова система чи таблиця.
- Зафіксуйте поточне значення, цільове значення й строк.
- Призначте відповідального за кожен показник.
- Домовтеся про ритм перегляду: оперативні показники щотижня, фінансові щомісяця.
- Раз на кілька місяців перевіряйте, чи набір показників відповідає цілям.
Дашборд на одну сторінку
Збирайте показники в одну таблицю або панель: назва, поточне значення, ціль, динаміка, відповідальний. Дашборд має поміститися на один екран, щоб його справді читали.
Як записати ціль через KPI
Хороша ціль містить чотири елементи: показник, поточне значення, цільове значення та строк. Наприклад (умовні числа): збільшити конверсію сайту в заявку з 2 % до 3 % за квартал, не знижуючи середній чек. Окремо вкажіть, хто відповідає за показник і з якого джерела беруться дані. Така форма запису робить ціль перевірюваною: через квартал очевидно, досягнуто її чи ні.
Приклади наборів KPI
Набір залежить від моделі бізнесу. Нижче наведено орієнтовні приклади, які варто адаптувати під себе.
| Тип бізнесу | Головні KPI | Допоміжні показники |
|---|---|---|
| Послуги із заявками: ремонт, клініка, студія | Кількість заявок, конверсія в запис чи угоду, вартість залучення клієнта | Час відповіді на заявку, частка повторних клієнтів, джерела звернень |
| Інтернет-магазин | Виручка, конверсія сайту, середній чек, окупність реклами | Частка повторних покупців, покинуті кошики, повернення товарів |
| B2B із довгим циклом угоди | Кількість кваліфікованих звернень, частка закритих угод, тривалість циклу | Вартість кваліфікованого звернення, кількість повторних замовлень |
У кожному варіанті поруч із показниками каналів стоять фінансові: маржа й грошовий потік. Вони показують, чи приносить зростання прибуток. Головних показників має бути кілька, решту тримайте в таблиці як довідкові. Якщо канал ще тестується, достатньо двох-трьох чисел: витрати, кількість звернень, вартість звернення.
Як використовувати KPI в роботі
Показники корисні, коли за ними приймаються рішення. Для цього вистачає короткої щотижневої зустрічі, на якій команда разом переглядає таблицю й відповідає на три запитання.
- Що змінилося порівняно з минулим тижнем і чому?
- Які показники відхиляються від цілі?
- Яку одну дію ми виконаємо наступного тижня?
Така рутина привчає команду говорити цифрами. Вона також швидко показує, які показники ніхто не використовує: їх можна прибрати з набору.
Що робити, коли показник не досягає цілі
Спершу перевірте дані: чи правильно налаштовані цілі в аналітиці, чи немає дублікатів і спаму. Потім знайдіть крок воронки, де втрачається найбільше людей: покази, кліки, заявки, продажі. Сформулюйте гіпотезу, змініть один параметр і порівняйте результат за однаковий період. Така послідовність швидше приводить до причини, ніж одночасна зміна багатьох елементів.
Типові помилки
- Занадто багато показників. Десятки чисел розпорошують увагу й заважають ухвалювати рішення.
- Метрики без зв'язку з грошима. Кількість підписників, показів чи лайків важлива, коли вона пов'язана зі зверненнями та продажами.
- Цілі без базової лінії. Без поточного значення неможливо зрозуміти, чи є прогрес.
- Ігнорування маржі. Виручка може рости, поки прибуток падає, якщо знижки й витрати збільшуються швидше.
- Різні визначення звернення. Маркетинг і продажі рахують дзвінки, спам та повтори по-різному, тому цифри розходяться.
- Порівняння без сезонності. У деяких нішах попит коливається протягом року, тому порівнюйте з аналогічним періодом.
- Дані без перевірки. Дублікати, тестові заявки й спам спотворюють конверсію.
Питання і відповіді
Скільки KPI достатньо?
Зазвичай кількох: один-два головні показники на кожну ціль і кілька допоміжних. Якщо показників більше, ніж ви встигаєте аналізувати, набір варто скоротити.
Чим KPI відрізняється від OKR?
OKR – метод постановки цілей із ключовими результатами на певний період. KPI – показники, які відстежуються постійно. Їх можна поєднувати: ключові результати часто спираються на KPI.
Які інструменти потрібні для відстеження?
На старті вистачає таблиці, Google Analytics, Google Search Console і CRM або хоча б єдиного журналу звернень. Складніші системи варто підключати, коли виникає потреба.
Як часто переглядати KPI?
Оперативні показники, як-от звернення й відповіді на них, корисно дивитися щотижня. Фінансові, зокрема маржу та грошовий потік, щомісяця. Стратегічний набір KPI варто переглядати раз на кілька місяців.
Що робити, якщо даних поки немає?
Почніть із доступного: налаштуйте цілі в аналітиці, ведіть єдиний журнал звернень і записуйте результат кожного. Через кілька тижнів з'являться перші значення, від яких можна відштовхуватися.
Висновок
Для малого бізнесу KPI працюють, коли їх небагато, вони пов'язані з грошима й мають власника. Почніть із базового набору: виручка, маржа, звернення, конверсія, вартість клієнта, середній чек і повторні покупки. Далі додайте показники каналів сайту, реклами й SEO та регулярно переглядайте їх. Записуйте поточні значення вже сьогодні: так через кілька місяців буде з чим порівнювати. Якщо потрібна допомога з налаштуванням цілей в аналітиці чи оцінкою каналів, LightSEO – digital-агенція з Мукачева – може підказати, з чого почати, зокрема через SEO-аудит сайту та рекламу в Google.