KPI для малого бизнеса: какие показатели отслеживать

Малому бизнесу обычно хватает небольшого набора показателей: выручка и маржа, количество обращений, конверсия обращений в продажи, стоимость привлечения клиента, средний чек и доля повторных покупок. Выбирайте те, на которые вы можете влиять и данные по которым можно собирать каждую неделю или каждый месяц. Каждый показатель нужно привязать к цели и к человеку, который за него отвечает.

Коротко

• KPI – это показатель, связанный с бизнес-целью, который имеет целевое значение, период оценки и ответственного человека.
• Базовый набор для малого бизнеса: выручка, валовая маржа, количество обращений, конверсия в продажу, стоимость привлечения клиента, средний чек и повторные покупки.
• Для сайта, рекламы и SEO добавьте показатели каналов: заявки, стоимость конверсии, клики из поиска, окупаемость рекламы.
• Выбирайте мало показателей: обычно хватает нескольких, по которым можно принимать решения.
• Фиксируйте текущее значение перед постановкой цели, иначе сравнивать будет нечего.
• Просматривайте оперативные показатели каждую неделю, финансовые каждый месяц и сам набор KPI раз в несколько месяцев.

Что такое KPI и чем он отличается от обычной метрики

Метрика – любое число, которое можно измерить: посещаемость сайта, количество подписчиков, клики. KPI (ключевой показатель эффективности) – метрика, которая напрямую связана с бизнес-целью и имеет целевое значение, период оценки и владельца. Количество подписчиков в соцсети остается просто метрикой, пока вы не связали его с результатом, например с количеством обращений.

Опережающие и запаздывающие показатели

Запаздывающие показатели фиксируют результат после события: выручка, прибыль, количество заказов. Опережающие сигнализируют о результате заранее: количество заявок, скорость ответа на обращение, доля клиентов, дошедших до оплаты. Полезно иметь оба типа. Запаздывающие показатели подтверждают результат, опережающие позволяют вмешаться раньше.

Признаки хорошего KPI

• Показатель измеряется регулярно и из надежного источника.
• Команда может влиять на него своими действиями.
• У него есть целевое значение и срок.
• За него отвечает конкретный человек.

Базовый набор KPI для малого бизнеса

Например (условные числа для иллюстрации, реальные значения зависят от ниши): за месяц на рекламу потрачено 20 000 грн, получено 100 обращений, из них 20 стали клиентами. Стоимость обращения составляет 200 грн, конверсия в продажу – 20 %, стоимость привлечения клиента – 1 000 грн. Допустим, средний чек равен 3 000 грн, валовая маржа – 40 %. Тогда с одного заказа остается около 1 200 грн до вычета других расходов. Первая покупка едва покрывает стоимость привлечения, поэтому повторные заказы заметно улучшают картину.

KPI по направлениям: сайт, реклама, SEO, продажи

Сайт

Количество целей (заявки, звонки, заказы), конверсия сайта (цели / посещения), доля мобильных посетителей, источники трафика. Настройте цели в аналитике, чтобы заявки фиксировались автоматически.

Реклама

CTR (доля кликов от показов), CPC (цена клика), стоимость конверсии, ROAS (доход от рекламы / расходы на рекламу). Смотрите на стоимость заявки и продажи, потому что клики сами по себе денег не гарантируют.

SEO

Показы и клики в Google Search Console, позиции по ключевым запросам, количество заявок из органического трафика. SEO работает дольше рекламы, поэтому оценивайте динамику за несколько месяцев.

Продажи

Время ответа на обращение, доля закрытых сделок, длительность цикла сделки, количество повторных продаж. Именно на этом этапе часто теряется значительная часть обращений.

Как выбрать и настроить свои KPI

1. Сформулируйте цель на период, например увеличить количество заявок или улучшить маржу.
2. Выберите один-два главных показателя для цели и два-три вспомогательных.
3. Определите источник данных для каждого: CRM, аналитика, учетная система или таблица.
4. Зафиксируйте текущее значение, целевое значение и срок.
5. Назначьте ответственного за каждый показатель.
6. Договоритесь о ритме просмотра: оперативные показатели каждую неделю, финансовые каждый месяц.
7. Раз в несколько месяцев проверяйте, соответствует ли набор показателей целям.

Дашборд на одну страницу

Собирайте показатели в одну таблицу или панель: название, текущее значение, цель, динамика, ответственный. Дашборд должен помещаться на один экран, чтобы его действительно читали.

Как записать цель через KPI

Хорошая цель содержит четыре элемента: показатель, текущее значение, целевое значение и срок. Например (условные числа): увеличить конверсию сайта в заявку с 2 % до 3 % за квартал, не снижая средний чек. Отдельно укажите, кто отвечает за показатель и из какого источника берутся данные. Такая форма записи делает цель проверяемой: через квартал очевидно, достигнута она или нет.

Примеры наборов KPI

Набор зависит от модели бизнеса. Ниже приведены ориентировочные примеры, которые стоит адаптировать под себя.

В каждом варианте рядом с показателями каналов стоят финансовые: маржа и денежный поток. Они показывают, приносит ли рост прибыль. Главных показателей должно быть несколько, остальные держите в таблице как справочные. Если канал еще тестируется, достаточно двух-трех чисел: расходы, количество обращений, стоимость обращения.

Как использовать KPI в работе

Показатели полезны, когда по ним принимаются решения. Для этого хватает короткой еженедельной встречи, на которой команда вместе просматривает таблицу и отвечает на три вопроса.

1. Что изменилось по сравнению с прошлой неделей и почему?
2. Какие показатели отклоняются от цели?
3. Какое одно действие мы выполним на следующей неделе?

Такая рутина приучает команду говорить цифрами. Она также быстро показывает, какими показателями никто не пользуется: их можно убрать из набора.

Что делать, когда показатель не достигает цели

Сначала проверьте данные: правильно ли настроены цели в аналитике, нет ли дубликатов и спама. Затем найдите шаг воронки, где теряется больше всего людей: показы, клики, заявки, продажи. Сформулируйте гипотезу, измените один параметр и сравните результат за одинаковый период. Такая последовательность быстрее приводит к причине, чем одновременное изменение многих элементов.

Типичные ошибки

• Слишком много показателей. Десятки чисел рассеивают внимание и мешают принимать решения.
• Метрики без связи с деньгами. Количество подписчиков, показов или лайков важно, когда оно связано с обращениями и продажами.
• Цели без базовой линии. Без текущего значения невозможно понять, есть ли прогресс.
• Игнорирование маржи. Выручка может расти, пока прибыль падает, если скидки и расходы увеличиваются быстрее.
• Разные определения обращения. Маркетинг и продажи считают звонки, спам и повторы по-разному, поэтому цифры расходятся.
• Сравнение без сезонности. В некоторых нишах спрос колеблется в течение года, поэтому сравнивайте с аналогичным периодом.
• Данные без проверки. Дубликаты, тестовые заявки и спам искажают конверсию.

Вопросы и ответы

Сколько KPI достаточно?

Обычно нескольких: один-два главных показателя на каждую цель и несколько вспомогательных. Если показателей больше, чем вы успеваете анализировать, набор стоит сократить.

Чем KPI отличается от OKR?

OKR – метод постановки целей с ключевыми результатами на определенный период. KPI – показатели, которые отслеживаются постоянно. Их можно сочетать: ключевые результаты часто опираются на KPI.

Какие инструменты нужны для отслеживания?

На старте хватает таблицы, Google Analytics, Google Search Console и CRM или хотя бы единого журнала обращений. Более сложные системы стоит подключать, когда возникает потребность.

Как часто просматривать KPI?

Оперативные показатели, например обращения и ответы на них, полезно смотреть каждую неделю. Финансовые, в частности маржу и денежный поток, каждый месяц. Стратегический набор KPI стоит пересматривать раз в несколько месяцев.

Что делать, если данных пока нет?

Начните с доступного: настройте цели в аналитике, ведите единый журнал обращений и записывайте результат каждого. Через несколько недель появятся первые значения, от которых можно отталкиваться.

Вывод

Для малого бизнеса KPI работают, когда их немного, они связаны с деньгами и имеют владельца. Начните с базового набора: выручка, маржа, обращения, конверсия, стоимость клиента, средний чек и повторные покупки. Затем добавьте показатели каналов сайта, рекламы и SEO и регулярно просматривайте их. Записывайте текущие значения уже сегодня: так через несколько месяцев будет с чем сравнивать. Если нужна помощь с настройкой целей в аналитике или оценкой каналов, LightSEO – digital-агентство из Мукачева – может подсказать, с чего начать, в том числе через SEO-аудит сайта и рекламу в Google.

Читайте также

• ФОП или ТОВ для интернет-магазина и онлайн-бизнеса: общие принципы
• Психология цены на сайте: как подавать стоимость клиентам
• Юнит-экономика интернет-магазина простыми словами: что и как считать