Testul A/B compară două versiuni ale unei pagini pe vizitatori comparabili. Analizăm când are sens un test pentru un site mic, ce verificați mai întâi, cum formulați ipoteza și cum evitați concluziile greșite.
Despre noi
Un test A/B compară două versiuni ale unei pagini, ale unui anunț sau ale unui e-mail pe vizitatori comparabili și arată care versiune atinge mai bine același obiectiv. O afacere mică ar trebui să înceapă cu elementele cu cel mai mare impact: oferta și titlul, îndemnul la acțiune, formularul și elementele de încredere. O concluzie sigură cere trafic suficient, o singură schimbare o dată și o metrică aleasă înainte de start.
Într-un test A/B vizitatorii sunt împărțiți aleatoriu în două grupuri. Unul vede versiunea actuală (A), celălalt – versiunea modificată (B). După o perioadă stabilită se compară ponderea celor care au făcut acțiunea țintă: au lăsat o solicitare, au cumpărat, au sunat.
Pentru test este nevoie de un flux suficient de vizitatori și de conversii. Dacă pe pagină intră puțini oameni, compararea a două versiuni va dura luni de zile, iar rezultatul va rămâne nesigur. Numărul exact depinde de conversia actuală și de efectul așteptat; el se calculează într-un calculator de mărime a eșantionului, care există în majoritatea instrumentelor de testare. De obicei sunt necesare zeci de conversii pentru fiecare variantă; sutele dau un rezultat mai sigur.
Dacă traficul este mic, există alternative: testați în publicitate și în e-mailuri, unde afișările sunt mai multe, studiați comportamentul vizitatorilor în înregistrările sesiunilor și în hărțile de clicuri, colectați feedbackul clienților și faceți schimbări semnificative, comparând indicatorii de dinainte și de după. Concluziile unei astfel de comparații sunt mai puțin sigure, pentru că rezultatul este influențat de sezon și de sursele de trafic.
Mai întâi se testează elementele care influențează mai puternic decizia vizitatorului. Prioritatea se stabilește după trei criterii: efectul posibil, încrederea în ipoteză, complexitatea lansării. Modificările vizuale mărunte, de exemplu nuanța butonului, dau de obicei un efect slab.
| Element | Ce se verifică | De ce are sens |
|---|---|---|
| Titlul și oferta | Un beneficiu concret în locul unei fraze generale | Vizitatorul decide în câteva secunde dacă rămâne |
| Îndemnul la acțiune | Textul butonului, locul pe ecran, numărul de butoane | Influențează direct trecerea la solicitare |
| Formularul de solicitare | Numărul de câmpuri, ordinea, indicațiile | Câmpurile de prisos reduc adesea ponderea formularelor completate |
| Elementele de încredere | Recenzii, studii de caz, garanții, datele companiei | Reduc îndoielile înainte de cumpărare sau de apel |
| Condițiile și prețul | Livrarea, plata în rate, consultația gratuită | Schimbă percepția beneficiului |
| Pagina produsului | Fotografii, descriere, blocul de livrare și returnare | Influențează adăugarea produsului în coș |
Când ideile sunt multe, ele se evaluează pe scala ICE: Impact (influența posibilă), Confidence (încrederea în ipoteză), Ease (ușurința lansării). Fiecare parametru primește o notă de la 1 la 10, iar media dă prioritatea. O astfel de evaluare este subiectivă, însă obligă echipa să își explice alegerea și elimină ideile greu de realizat fără un folos vizibil. Suplimentar se verifică dacă pagina are suficient trafic pentru test: o idee cu impact mare pe o pagină fără vizitatori rămâne teorie.
Ipoteza se notează în formatul: dacă facem X, metrica Y se va schimba, pentru că Z. De exemplu: dacă înlocuim titlul general cu un titlu cu un beneficiu concret, ponderea solicitărilor va crește, pentru că vizitatorul va înțelege mai repede oferta.
Testul se lansează pe săptămâni întregi, ca să se țină cont de diferența dintre zilele săptămânii. Se încheie după atingerea numărului planificat de vizitatori și conversii; un rezultat intermediar timpuriu se dovedește adesea întâmplător.
Există servicii de testare A/B, pluginuri pentru CMS, experimente încorporate în platformele de publicitate și în serviciile de e-mail marketing. Instrumentul se alege în funcție de CMS, de trafic și de componența echipei. Pentru start se potrivește cea mai simplă variantă care știe să împartă traficul și să numere conversiile.
Testele din publicitate și din e-mail dau rezultate mai repede, pentru că afișările și e-mailurile sunt de obicei mai numeroase decât vizitele pe o pagină separată a site-ului.
După încheiere se compară metrica principală în ambele variante. Instrumentele arată diferența și semnificația statistică: o estimare a faptului dacă această diferență poate fi explicată prin fluctuații întâmplătoare. Un indicator de semnificație ridicat vorbește despre siguranța concluziei. Importanța diferenței pentru afacere se evaluează separat.
Dacă diferența nu este suficientă pentru o concluzie, testul se încheie fără câștigător, iar ipoteza se reformulează.
Planul vă ajută să nu vă risipiți și să acumulați cunoștințe. De exemplu, pentru un site de servicii cu trafic moderat el poate arăta așa.
| Perioada | Ipoteza | Metrica principală |
|---|---|---|
| Prima lună | Un titlu cu beneficiu concret pe principala pagină de destinație | Numărul de solicitări |
| A doua lună | Un formular de solicitare mai scurt, cu trei câmpuri | Ponderea formularelor completate |
| A treia lună | Un bloc cu recenzii și studii de caz lângă formular | Numărul de solicitări și ponderea celor țintă |
După fiecare test rezultatul se notează într-un tabel comun: ipoteza, datele, metricile, concluzia. După un trimestru acest tabel devine o bază de cunoștințe despre felul în care reacționează clienții dumneavoastră.
Nu există un număr unic. El depinde de conversia actuală și de creșterea așteptată: cu cât efectul care trebuie detectat este mai mic, cu atât sunt necesari mai mulți vizitatori. Mărimea eșantionului se calculează într-un calculator înainte de lansare.
Minimum una-două săptămâni întregi, adesea mai mult. Durata este determinată de mărimea eșantionului și de ciclul de decizie al clienților: pentru serviciile scumpe el este mai lung.
Se poate, dar acesta este deja un test multivariat, care are nevoie de mult mai mult trafic. Pentru un site mic este mai simplu să faceți teste succesive cu o singură schimbare.
Și acesta este un rezultat: ipoteza nu s-a confirmat. Notați concluzia și verificați următoarea schimbare, mai puternică, de exemplu o altă ofertă.
Pentru start sunt suficiente experimentele încorporate în publicitate și în serviciile de e-mail marketing sau un plugin simplu pentru CMS. Instrumentele plătite au sens când testele devin numeroase.
Testarea A/B funcționează când există o ipoteză, trafic suficient și o singură variabilă o dată. O afacere mică ar trebui să înceapă cu oferta, titlul, îndemnul la acțiune și formularul, iar acolo unde vizitatorii sunt puțini să folosească testele din publicitate și din e-mailuri. Fiecare test încheiat adaugă cunoștințe despre clienți, chiar dacă între versiuni nu există diferență. LightSEO, agenția digitală din Mukachevo cu peste 250 de proiecte la activ, vă poate ajuta să stabiliți ce pagini merită îmbunătățite mai întâi. O pagină de destinație pentru verificarea ofertei se face comod în cadrul dezvoltării unui landing page, iar structura site-ului se gândește pentru un site corporativ la cheie.
