Analizăm greșelile tipice de remarketing: audiențe prea largi, excluderi lipsă, afișări de prisos, erori în taguri și evaluarea greșită a rezultatului. Ce verificați în primul rând.
Despre noi
Remarketingul dă un rezultat slab când audiențele sunt colectate fără discernământ, cumpărătorii nu sunt excluși din liste și nimic nu limitează frecvența afișărilor. La acestea se adaugă erorile din taguri și evenimente, aceleași anunțuri pentru etape diferite și evaluarea după ultimul clic fără verificarea contribuției. Corectarea începe cu audiențele, datele și măsurarea.
Remarketingul afișează publicitate oamenilor care au fost deja pe site, au deschis aplicația sau au interacționat cu materialele dumneavoastră. Platforma memorează acțiunea, adaugă persoana într-o audiență, iar pentru acest grup se configurează anunțuri separate. O astfel de audiență este de obicei mai aproape de cumpărare decât cea rece, dar mărimea ei este limitată.
Pierderile apar în patru locuri: în segmentare, în anunțuri, în configurarea tehnică și în evaluarea rezultatului.
| Locul pierderilor | Eroarea tipică | Consecința |
|---|---|---|
| Audiențele | O singură listă pentru toți, fără excluderi | Bugetul merge la cei care au cumpărat deja sau au intrat întâmplător |
| Anunțurile | Un singur mesaj pentru toate etapele, fără limită de frecvență | Oboseala audienței și iritare |
| Partea tehnică | Evenimente dublate sau pierdute, identificatori de produs greșiți | Liste goale sau distorsionate |
| Evaluarea | Evidența doar după ultimul clic | Contribuția supraevaluată a remarketingului |
Vizitatorul care a deschis o pagină de blog și persoana care a adăugat un produs în coș au nevoie de mesaje diferite. Împărțiți-i după comportament: vizualizarea produsului, coș fără plată, începutul plasării comenzii, revenirea clientului. Cu cât acțiunea este mai aproape de cumpărare, cu atât oferta poate fi mai concretă.
Cumpărătorii, persoanele care au lăsat o solicitare și angajații merită excluși din audiențele care îndeamnă la cumpărare. Altfel ei văd publicitate pentru ceea ce au cumpărat deja, iar bugetul merge pe afișări de prisos. Pentru clienți creați campanii separate: accesorii, reaprovizionare, cumpărare repetată.
O perioadă scurtă de păstrare face lista mică, una prea lungă amestecă oamenii actuali cu cei uitați de mult. Perioada optimă depinde de lungimea ciclului de decizie: pentru cumpărăturile impulsive este mai scurtă, pentru serviciile scumpe mai lungă. Platformele au și o mărime minimă a listei pentru afișare. Valorile depind de rețea și se schimbă, de aceea verificați-le în documentația de ajutor a contului de publicitate.
Omul care s-a uitat la un anumit produs așteaptă o amintire chiar despre el: avantaje, disponibilitate, condiții de livrare. În campaniile dinamice inserați produsele vizualizate din feed, pentru coș adăugați condițiile de plată și livrare. Pe cei care încă aleg și pe cei care aproape au cumpărat îi separați prin anunțuri diferite.
Fără limită, omul vede același anunț de multe ori pe zi, începe să îl ignore sau chiar își schimbă în rău atitudinea față de brand. Stabiliți o limită de afișări pe persoană și schimbați creativele când indicatorii scad.
Un anunț care apare luni de zile peste tot pare insistent. Stabiliți câte zile se face afișarea pentru fiecare segment și opriți-o când obiectivul este atins: cumpărarea este făcută, solicitarea este lăsată sau timpul pentru decizie a trecut.
Remarketingul lucrează cu o audiență limitată, de aceea un buget mare se transformă repede într-o frecvență excesivă a afișărilor. Începeți cu o sumă mică, urmăriți frecvența și numărul de afișări pe persoană și măriți cheltuielile doar când listele cresc. Partea principală a bugetului se lasă de obicei pentru atragerea vizitatorilor noi, pentru că fără ei remarketingul nu are cui să afișeze. Raportul exact depinde de nișă, de sezon și de lungimea ciclului de cumpărare.
Remarketingul depinde de date. Dacă tagul nu se declanșează, evenimentul se dublează sau identificatorii produselor nu coincid cu feedul, listele se umplu greșit și nicio setare a licitărilor nu va corecta acest lucru.
Într-un magazin, anunțul dinamic arată exact produsele pe care omul le-a vizualizat. Pentru aceasta identificatorul produsului din evenimentul de pe site trebuie să coincidă cu identificatorul din feed, iar prețul și disponibilitatea din feed trebuie să fie actuale. Dacă produsul s-a terminat, dar anunțul îl arată, omul este dezamăgit, iar dumneavoastră plătiți pentru un clic gol.
În raport remarketingul arată adesea ca cea mai bună campanie: cost mic al conversiei, ROAS mare. Cauza este simplă. Afișarea merge către oameni care sunt deja aproape de cumpărare, iar o parte dintre ei s-ar fi întors singuri. De aceea întrebarea corectă sună așa: câte cumpărări a adăugat publicitatea peste cele care ar fi avut loc fără ea.
Separat, urmăriți conversiile după vizualizare fără clic. Ele arată că omul a văzut anunțul, dar dacă acesta a influențat decizia nu se știe. Adăugați astfel de conversii la rezultatul general doar cu o explicație.
Nu este nevoie să corectați totul deodată. Ordinea de mai jos începe cu ceea ce influențează cel mai mult calitatea datelor.
Depinde de lungimea ciclului de decizie. Pentru produsele ieftine de obicei ajunge o perioadă scurtă, pentru serviciile scumpe și vânzările complexe este nevoie de una mai lungă. Orientați-vă după datele proprii: după câte zile de la prima vizită cumpără de obicei clienții.
Când audiența este prea mică, platformele afișează publicitatea instabil sau nu o afișează deloc. Mai întâi măriți traficul. Lansați remarketingul când listele ating mărimea minimă. Până atunci este mai util să investiți în atragerea vizitatorilor noi.
Regulile depind de țară și de platformă. De obicei publicitatea bazată pe urmărire necesită consimțământul utilizatorului, de aceea setările bannerului și ale tagurilor merită stabilite împreună cu un jurist și verificate după fiecare modificare a site-ului.
Remarketingul se adresează oamenilor deja interesați, iar platforma îi atribuie cumpărări care ar fi avut loc și fără publicitate. Testul cu grup de control arată câte vânzări a adăugat publicitatea în realitate.
Google folosește denumirea de remarketing, alte platforme și specialiști spun mai des retargeting. În practică este aceeași abordare: afișarea publicității oamenilor care au interacționat deja cu site-ul sau cu aplicația.
Remarketingul funcționează când audiențele sunt împărțite după comportament, cumpărătorii sunt excluși, frecvența afișărilor este limitată, tagurile transmit date corecte, iar rezultatul este verificat cu un grup de control. Începeți cu un audit al evenimentelor și al listelor, apoi faceți ordine în anunțuri și în măsurare. Rezultatul merită evaluat după solicitări și comenzi. LightSEO este o agenție digitală din Mukachevo care din 2015 lucrează cu publicitatea, SEO, site-urile și magazinele online, de aceea vă poate ajuta să configurați remarketingul și să comparați contribuția lui cu vânzările reale. Campaniile în căutare și în rețeaua de display fac parte din direcția publicitate Google Ads. Anunțurile pentru produse și feedul aparțin direcției Google Shopping.
