Nu există un procent universal pentru publicitate. Analizăm cum calculați bugetul pornind de la costul unui client și de la obiectiv, cum îl împărțiți între canale și când revizuiți suma.
Despre noi
Nu există un procent universal: bugetul de publicitate depinde de marjă, de costul admisibil al unui client, de nișă, de sezon și de obiectivul afacerii. Ordinea practică este aceasta: calculați cât poate plăti afacerea pentru un client, prevedeți o sumă pentru perioada de test, împărțiți-o între canale și revizuiți-o lunar după rezultatele reale.
Mărimea bugetului este formată de câțiva factori, iar majoritatea lor pot fi exprimați în cifre.
Mai întâi stabiliți cât profit aduce prima vânzare (marja după prețul de cost, livrare și comisioane) și ce parte din acest profit este dispusă afacerea să o dea pentru atragerea clientului. De exemplu, marja dintr-o vânzare este de 900 de lei, iar afacerea este dispusă să cheltuiască până la jumătate, adică 450 de lei. Dacă pe lună sunt necesari 20 de clienți noi, bugetul de publicitate este de aproximativ 9 000 de lei. Pentru o afacere cu achiziții repetate ponderea poate fi mărită, dar cifra merită confirmată cu datele despre comenzile repetate.
Unele companii alocă pentru marketing un procent fix din venituri. Mărimea lui depinde de nișă și de etapa de dezvoltare: pentru o afacere nouă este de obicei mai mare decât pentru una consolidată. Această abordare este simplă pentru bugetare, însă ignoră costul real al unui client. De aceea procentul se folosește ca reper și se verifică prin calculul pornind de la costul unui client.
Se pornește de la numărul necesar de vânzări și se merge înapoi prin pâlnie. Exemplu de calcul:
Toate cifrele de aici sunt convenționale și arată logica. Valorile reale se iau din datele proprii sau din perioada de test. Apoi costul vânzării se compară cu marja: 360 de lei față de 900 de lei marjă lasă o rezervă pentru alte cheltuieli și pentru profit.
| Mod | Când se potrivește | Punctul slab |
|---|---|---|
| Pornind de la costul unui client | Există date despre marjă și achizițiile repetate | Sunt necesare date fiabile despre clienți |
| Ca procent din venituri | Există un istoric al vânzărilor și este nevoie de un reper simplu | Ignoră costul real al unui client |
| Calculul invers | Există un obiectiv de vânzări și date despre conversii | Depinde de exactitatea ipotezelor despre conversii și costul clicului |
Împărțirea depinde de faptul dacă un canal prinde cererea existentă sau creează una nouă.
Una dintre abordările comode: partea principală a bugetului merge în canalele verificate, o parte mai mică – în scalarea campaniilor reușite, cea mai mică – în experimente. De exemplu, aproximativ 70 %, 20 % și 10 %. Aceste proporții servesc drept exemplu pentru start, iar fiecare afacere le ajustează după datele proprii.
Platformele de publicitate au nevoie de timp pentru învățare, iar dumneavoastră aveți nevoie de date pentru concluzii. De aceea perioada de test se planifică pe câteva săptămâni. Suma trebuie să permită obținerea unui număr suficient de clicuri și solicitări pentru fiecare grup de anunțuri, altfel diferența dintre variante va fi explicată de întâmplare.
O dată pe lună comparați realitatea cu planul. Urmăriți costul solicitării, costul vânzării, ROAS și ROI, precum și ponderea afișărilor pierdute din cauza bugetului limitat, dacă platforma o arată.
Clienții caută serviciul în apropiere și sună des, de aceea publicitatea este limitată la oraș sau la raion; metrica-cheie este costul unui apel țintă. Bugetul este de obicei mai mic decât în comerțul online, însă eficiența lui depinde mult de viteza răspunsului la solicitări și de programul de afișare conform orelor de lucru. Pentru astfel de afaceri sunt utile profilul companiei și SEO-ul local, care completează publicitatea plătită.
Magazinul are nevoie de trafic constant către catalog. Baza bugetului o formează de obicei campaniile cu catalogul de produse și publicitatea în căutare după denumirile produselor; remarketingul readuce vizitatorii la coș. Bugetul se leagă de marja pe categorii: produsele cu marjă mare suportă un cost al comenzii mai mare decât cele cu marjă mică. Separat se iau în calcul vârfurile sezoniere, pentru care bugetul se mărește din timp.
Aici solicitările sunt mai puține, fiecare costă mai mult, iar ciclul tranzacției este lung. Bugetul se planifică pe câteva luni, iar costul solicitării se compară cu valoarea tranzacției și cu marja ei. Contează calitatea solicitărilor și legătura cu CRM-ul, de aceea primul pas devine urmărirea statusurilor tranzacțiilor; scalarea începe după primele vânzări încheiate.
Nu există o valoare unică. Procentul depinde de nișă, de marjă și de etapa afacerii. Mai sigur este să porniți de la costul admisibil al unui client și să verificați dacă perioada de test se încadrează în el.
Da, dacă suma este suficientă pentru învățarea campaniei și colectarea datelor. Un buget mic pe un singur canal, cu urmărire clară, aduce mai mult folos decât o sumă risipită pe mai multe canale.
Mai întâi verificați urmărirea, apoi pagina, oferta și calitatea solicitărilor. Abia după aceea schimbați bugetul sau licitările.
De obicei nu. Bugetul de publicitate (bugetul media) merge la platformă pentru afișări sau clicuri, iar serviciile specialiștilor se plătesc separat. În plan este util să vedeți ambele sume.
Când costul solicitării sau al vânzării este stabil mai mic decât cel țintă, campaniile ating limita, iar echipa reușește să prelucreze solicitările.
Bugetul de publicitate trebuie să se sprijine pe un calcul: marja, costul admisibil al unui client și pâlnia de vânzări. Perioada de test oferă cifre reale, iar revizuirea lunară ajută la mutarea banilor în canalele care funcționează. Începutul este simplu: un tabel de o pagină cu obiectivul, costul admisibil al vânzării, împărțirea pe canale și data următoarei revizuiri. Un astfel de document ajută la luarea deciziilor pe baza cifrelor. Primul trimestru merită privit ca o perioadă de învățare: el arată ce canale și oferte funcționează în nișa dumneavoastră. Agenția digitală LightSEO din Mukachevo vă poate ajuta să întocmiți planul și să conectați urmărirea. Campaniile de căutare sunt descrise pe pagina publicitate Google Ads, iar pagina de destinație pentru publicitate se pregătește în cadrul dezvoltării unui landing page.
