Unei afaceri mici îi ajunge un set mic de KPI: încasările, marja, solicitările, conversia, costul clientului, valoarea medie a comenzii și cumpărăturile repetate. Analizăm formulele și greșelile tipice.
Despre noi
Unei afaceri mici îi ajunge de obicei un set mic de indicatori: încasările și marja, numărul de solicitări, conversia solicitărilor în vânzări, costul de atragere a clientului, valoarea medie a comenzii și ponderea cumpărăturilor repetate. Alegeți-i pe cei pe care îi puteți influența și pentru care datele se pot colecta săptămânal sau lunar. Fiecare indicator trebuie legat de un obiectiv și de omul care răspunde de el.
Metrica este orice număr care poate fi măsurat: traficul site-ului, numărul de abonați, clicurile. KPI (indicatorul-cheie de performanță) este o metrică legată direct de un obiectiv de afaceri, care are o valoare-țintă, o perioadă de evaluare și un responsabil. Numărul de abonați dintr-o rețea socială rămâne o simplă metrică până când nu îl legați de un rezultat, de exemplu de numărul de solicitări.
Indicatorii de rezultat fixează rezultatul după eveniment: încasările, profitul, numărul de comenzi. Cei anticipativi semnalează rezultatul din timp: numărul de solicitări, viteza de răspuns la solicitări, ponderea clienților care au ajuns la plată. Este util să aveți ambele tipuri. Indicatorii de rezultat confirmă rezultatul, cei anticipativi vă permit să interveniți mai devreme.
| Indicatorul | Cum se calculează | Ce arată |
|---|---|---|
| Încasările | Suma comenzilor plătite pe perioadă | Amploarea vânzărilor |
| Marja brută | (Încasări – cheltuieli directe) / încasări | Cât rămâne după cheltuielile directe pentru produs sau serviciu |
| Numărul de solicitări | Apeluri, solicitări de pe site, mesaje în messengere | Interesul pentru ofertă |
| Conversia în vânzare | Numărul de vânzări / numărul de solicitări | Calitatea solicitărilor și lucrul cu ele |
| Costul de atragere a clientului | Cheltuielile de marketing și de vânzări / numărul de clienți noi | Cât costă un client nou |
| Valoarea medie a comenzii | Încasări / numărul de comenzi | Mărimea unei cumpărături tipice |
| Ponderea cumpărăturilor repetate | Clienții cu comandă repetată / toți clienții din perioadă | Loialitatea și calitatea serviciului |
| Fluxul de numerar | Intrări – ieșiri de bani pe perioadă | Stabilitatea financiară |
De exemplu (cifre convenționale pentru ilustrare, valorile reale depind de nișă): într-o lună s-au cheltuit pe publicitate 8 000 de lei, s-au primit 100 de solicitări, iar 20 dintre ele au devenit clienți. Costul unei solicitări este de 80 de lei, conversia în vânzare – 20 %, costul de atragere a clientului – 400 de lei. Să presupunem că valoarea medie a comenzii este de 1 200 de lei, iar marja brută – 40 %. Atunci dintr-o comandă rămân circa 480 de lei înainte de scăderea altor cheltuieli. Prima cumpărătură abia acoperă costul de atragere, de aceea comenzile repetate îmbunătățesc vizibil situația.
Numărul de conversii (solicitări, apeluri, comenzi), conversia site-ului (conversii / vizite), ponderea vizitatorilor de pe mobil, sursele de trafic. Configurați obiectivele în analiză, ca solicitările să fie înregistrate automat.
CTR (ponderea clicurilor din afișări), CPC (prețul unui clic), costul conversiei, ROAS (venitul din publicitate / cheltuielile de publicitate). Urmăriți costul solicitării și al vânzării, pentru că clicurile în sine nu garantează bani.
Afișările și clicurile din Google Search Console, pozițiile pentru cuvintele-cheie, numărul de solicitări din traficul organic. SEO funcționează mai lent decât publicitatea, de aceea evaluați dinamica pe parcursul mai multor luni.
Timpul de răspuns la solicitări, ponderea tranzacțiilor încheiate, durata ciclului tranzacției, numărul vânzărilor repetate. Tocmai la această etapă se pierde adesea o parte importantă a solicitărilor.
Adunați indicatorii într-un singur tabel sau panou: denumirea, valoarea actuală, obiectivul, dinamica, responsabilul. Dashboardul trebuie să încapă pe un singur ecran, ca să fie citit cu adevărat.
Un obiectiv bun conține patru elemente: indicatorul, valoarea actuală, valoarea-țintă și termenul. De exemplu (cifre convenționale): creșterea conversiei site-ului în solicitări de la 2 % la 3 % într-un trimestru, fără a reduce valoarea medie a comenzii. Separat indicați cine răspunde de indicator și din ce sursă se iau datele. O astfel de formulare face obiectivul verificabil: peste un trimestru este evident dacă a fost atins sau nu.
Setul depinde de modelul afacerii. Mai jos sunt exemple orientative, pe care merită să le adaptați.
| Tipul afacerii | KPI principali | Indicatori auxiliari |
|---|---|---|
| Servicii cu solicitări: reparații, clinică, studio | Numărul de solicitări, conversia în programare sau în tranzacție, costul de atragere a clientului | Timpul de răspuns la solicitare, ponderea clienților care revin, sursele solicitărilor |
| Magazin online | Încasările, conversia site-ului, valoarea medie a comenzii, rentabilitatea publicității | Ponderea cumpărătorilor care revin, coșurile abandonate, retururile de produse |
| B2B cu ciclu lung al tranzacției | Numărul de solicitări calificate, ponderea tranzacțiilor încheiate, durata ciclului | Costul unei solicitări calificate, numărul de comenzi repetate |
În fiecare variantă, alături de indicatorii canalelor stau cei financiari: marja și fluxul de numerar. Ei arată dacă creșterea aduce profit. Indicatorii principali trebuie să fie câțiva, iar pe ceilalți țineți-i în tabel ca referință. Dacă un canal este încă în test, ajung două-trei cifre: cheltuielile, numărul de solicitări, costul unei solicitări.
Indicatorii sunt utili când pe baza lor se iau decizii. Pentru aceasta ajunge o scurtă întâlnire săptămânală, la care echipa revizuiește împreună tabelul și răspunde la trei întrebări.
O astfel de rutină obișnuiește echipa să vorbească în cifre. Ea arată și repede ce indicatori nu folosește nimeni: aceștia pot fi scoși din set.
Mai întâi verificați datele: dacă obiectivele din analiză sunt configurate corect, dacă nu există dubluri și spam. Apoi găsiți pasul din pâlnie unde se pierd cei mai mulți oameni: afișări, clicuri, solicitări, vânzări. Formulați o ipoteză, schimbați un singur parametru și comparați rezultatul pe o perioadă egală. Această succesiune duce mai repede la cauză decât schimbarea simultană a multor elemente.
De obicei câțiva: unul-doi indicatori principali pentru fiecare obiectiv și câțiva auxiliari. Dacă indicatorii sunt mai mulți decât reușiți să analizați, setul merită redus.
OKR este o metodă de stabilire a obiectivelor cu rezultate-cheie pentru o anumită perioadă. KPI sunt indicatori urmăriți permanent. Ele pot fi combinate: rezultatele-cheie se sprijină adesea pe KPI.
La început ajung un tabel, Google Analytics, Google Search Console și un CRM sau măcar un registru unic al solicitărilor. Sisteme mai complexe merită conectate atunci când apare nevoia.
Indicatorii operaționali, cum ar fi solicitările și răspunsurile la ele, este util să-i urmăriți săptămânal. Pe cei financiari, inclusiv marja și fluxul de numerar, lunar. Setul strategic de KPI merită revizuit o dată la câteva luni.
Începeți cu ce este disponibil: configurați obiectivele în analiză, țineți un registru unic al solicitărilor și notați rezultatul fiecăreia. După câteva săptămâni vor apărea primele valori de la care puteți porni.
Pentru o afacere mică, KPI funcționează când sunt puțini, legați de bani și au un responsabil. Începeți cu setul de bază: încasările, marja, solicitările, conversia, costul clientului, valoarea medie a comenzii și cumpărăturile repetate. Apoi adăugați indicatorii canalelor – site, publicitate și SEO – și revizuiți-i regulat. Notați valorile actuale chiar de astăzi: așa, peste câteva luni, veți avea cu ce compara. Dacă aveți nevoie de ajutor cu configurarea obiectivelor în analiză sau cu evaluarea canalelor, LightSEO – agenția digitală din Mukachevo – vă poate sugera cu ce să începeți, inclusiv prin auditul SEO al site-ului și prin publicitatea Google Ads.
